En 2017, le « nouveau commerce de détail » a commencé à apparaître dans les rapports sur les résultats d’Alibaba. Inventé par le géant chinois du commerce électronique, le terme « nouveau commerce de détail » fait référence à l’intégration transparente du commerce de détail en ligne et hors ligne. Six ans plus tard, Alibaba est à l’heure de prendre en compte cette stratégie alors qu’elle cherche à se débarrasser de certains de ses actifs de vente au détail hors ligne.
Lors de sa récente conférence téléphonique sur les résultats trimestriels, le président d’Alibaba, Joe Tsai, a révélé que la société avait formé un comité de gestion du capital pour travailler à la cession d’actifs « non essentiels », notamment plusieurs entreprises de vente au détail physiques.
« [It] Il est logique pour nous de quitter ces activités, mais cela prendra du temps compte tenu des conditions de marché difficiles, mais nous continuerons à y travailler », a déclaré Tsai lors de l’appel.
Juste avant qu’Alibaba ne publie ses résultats, Reuters a rapporté que la société de commerce électronique cherchait à vendre sa marque d’épicerie technologique Freshippo et RT-Mart, une chaîne de supermarchés vieille de 26 ans. Neuf mois après le début de l’exercice 2024 d’Alibaba, l’entreprise a abandonné pour 1,7 milliard de dollars d’investissements non essentiels, selon Tsai.
Cette évolution s’écarte de la nouvelle stratégie de vente au détail autrefois tant vantée d’Alibaba. Le « commerce électronique », selon le rapport annuel d’Alibaba de 2017, remplacera le « commerce électronique » par un nouveau commerce de détail dans lequel « la distinction entre commerce de détail en ligne et hors ligne deviendra obsolète ». Le rapport précise :
La plus grande tendance que nous observons est l’intégration du commerce de détail hors ligne et en ligne pour une nouvelle expérience de vente au détail réinventée, où les interactions entre le trafic des consommateurs, l’emplacement des stocks et l’espace de vente au détail sont transformées en tirant parti du Big Data et des technologies Internet mobiles. Par exemple, les consommateurs peuvent passer des commandes via leur téléphone mobile lorsqu’ils achètent et essaient des produits dans un magasin de détail physique, à l’aide de recommandations basées sur la localisation. Nous pensons que nous jouerons un rôle essentiel dans cette transformation en tirant parti de notre échelle de consommation, de nos données et de nos capacités technologiques pour améliorer l’expérience du consommateur et améliorer l’efficacité tout au long de la chaîne de valeur.
Pendant environ six ans, Alibaba a travaillé à l’accomplissement de cette mission, dans l’espoir qu’un jour, l’économie hors ligne serait considérablement réduite, car elle disposait des données sur les consommateurs et de la technologie nécessaires pour moderniser le commerce de détail traditionnel.
En 2016, la société Internet s’est aventurée dans le secteur de la vente au détail physique en ouvrant sa chaîne de supermarchés, Freshippo, qui propose des caisses automatiques avec paiements par visage et des tapis roulants au plafond qui transportent les stocks. Les utilisateurs peuvent passer des commandes en ligne via son application, qui affiche les articles en fonction de leur historique d’achats. Sans surprise, les paiements sont réglés via la plateforme fintech affiliée d’Alibaba, Alipay. Les algorithmes d’Alibaba calculent ensuite l’itinéraire le plus efficace pour que son réseau de logisticiens livre les commandes, qui arrivent normalement en 30 minutes pour les clients vivant à moins de 3 kilomètres d’un site de Freshippo.
Alibaba a continué à développer son empire de vente au détail hors ligne en s’associant à des acteurs extérieurs. En 2017, elle a investi 2,88 milliards de dollars dans Sun Art, propriétaire de la chaîne RT-Mart ; puis en 2020, elle a déboursé 3,6 milliards de dollars supplémentaires, lui donnant une participation majoritaire de 72 % dans l’exploitant du supermarché.
L’espace physique de vente au détail s’est avéré être un bain de sang en Chine. Trois années de perturbations liées au COVID-19, associées à la montée en puissance des produits de commerce électronique bon marché, ont entraîné une diminution des dépenses hors ligne. Le fait de se concentrer davantage sur « l’expérience en magasin » (pensez à Muji et Ikea) n’a guère contribué à relancer les achats en personne, alors que les consommateurs chinois se serrent la ceinture dans le ralentissement économique actuel. Les opérateurs de vente au détail se retrouvent confrontés à des consommateurs de plus en plus sensibles aux prix, tout en restant aux prises avec des tarifs de location constamment élevés.
Alibaba opère désormais un changement stratégique vers son cœur de métier, à savoir les activités en ligne, à savoir le commerce électronique et le cloud computing. Cette décision est essentielle – et urgente – à la lumière de l’ascension fulgurante de son rival PDD. Avec sa plateforme de transactions Pinduoduo en Chine et Temu pour les utilisateurs étrangers, PDD se rapproche de la domination d’Alibaba dans l’espace du commerce électronique en Chine.
« Nous avons conclu que pour maintenir notre avantage concurrentiel, nous devons augmenter nos investissements dans les capacités de base et adopter une approche plus agressive envers la concurrence afin de gagner de la croissance », a déclaré Eddie Wu, PDG d’Alibaba, lors de la dernière conférence téléphonique sur les résultats. Le nouveau commerce de détail ne constitue évidemment plus l’un des principaux moteurs de croissance du géant.