Il avait 53 ans. Un âge que la plupart des gens considéreraient comme trop vieux pour se lancer en affaires et devenir milliardaire. Il n’était pas bien éduqué non plus. Né à Chicago, Illinois, en 1902, les seules leçons qu’il a pu supporter en grandissant étaient le piano. Il avait un dégoût général pour toute autre forme d’éducation. Aller à l’école, c’était comme tolérer une odeur pourrie. Au lieu de terminer ses études secondaires, donc, à 15 ans, il a choisi de mentir sur son âge et de s’enrôler dans les services militaires. Au cours des années suivantes, il a participé à la Première Guerre mondiale en tant que chauffeur d’ambulance de la Croix-Rouge jusqu’à la fin de la guerre en 1919.
Après la guerre, il n’avait aucune idée de la direction qu’il devait prendre dans la vie. Il manquait d’inspiration ou d’ambition pour un résultat particulier. Alors il a fait ce que la plupart feraient dans sa position. Il a exploré différentes options de carrière. Au début, il a travaillé comme pianiste et directeur musical. Il a ensuite essayé de vendre un bien immobilier. Ensuite, il a vendu des gobelets en papier et a finalement fini par vendre des machines à milkshake. Maintenant à 53 ans, il en avait marre d’être juste un vendeur. Il avait faim de quelque chose de bien plus grand que ce que la carrière médiocre des dernières décennies pouvait lui apporter. Et d’une manière ou d’une autre, il savait que se lancer en affaires avec les frères, Dick et Mac, apporterait cette grandeur.
Il n’était guère préparé non plus. Un entrepreneur chevronné a plus de chances de réussir en raison de son expérience en affaires. Quelqu’un avec des blessures de guerre, des tactiques aguerries et un arsenal de stratégies concurrentielles sait comment s’engager sur le champ de bataille des affaires. Les faux pas précédents et les cicatrices émotionnelles rappelleront à jamais à l’entrepreneur avisé d’éviter les mêmes erreurs. La sagesse et le bon sens du magnat donnent des conseils, garantissant que sa prochaine entreprise deviendra un plus grand succès que la précédente. Rien de tout cela ne s’appliquait au monsieur aux cheveux noirs d’âge moyen né de parents d’origine tchèque. Il n’allait pas laisser cela l’arrêter, cependant.
Enfant, Ray a ouvert un stand de limonade et a travaillé dans une fontaine à soda. Certains considéreraient que cela compte pour sa formation entrepreneuriale. Mais ce genre d’entrepreneuriat n’était guère le genre de préparation dont il avait besoin pour ce qui allait suivre. Beaucoup d’enfants dans la région de Chicago faisaient également la même chose. Aujourd’hui, trois décennies plus tard, ayant l’impression d’avoir passé la majeure partie de sa vie à ne pas exploiter pleinement son potentiel, le jeu d’enfant n’était plus une option. Préparé ou non, il était prêt à tout risquer pour ce qu’il croyait être une opportunité magique. Il a travaillé dur et n’a laissé rien se mettre en travers de son chemin.
En 1961, après six ans en affaires avec les frères, Ray Kroc rachète l’entreprise. Au cours des années suivantes, sous sa propriété, il allait transformer McDonald’s en la plus grande franchise de restaurants au monde. Le modèle qu’il a conçu s’est avéré extrêmement rentable. Il a maintenu des directives strictes concernant la préparation des aliments, la taille des portions, les méthodes de cuisson et l’emballage. Les directives garantissaient que la nourriture de McDonald’s aurait la même apparence et le même goût dans toutes les franchises d’exploitation.
À la mort de Ray Kroc le 14 janvier 1984, McDonald’s comptait 7 500 restaurants dans près de trois douzaines de pays et valait 8 milliards de dollars. Aujourd’hui, McDonald’s est l’une des marques les plus connues de l’histoire. Les arcs dorés emblématiques peuvent être vus ornant 34 000 restaurants dans 118 pays et territoires à travers le monde, servant plus de 69 millions de personnes chaque jour dans le monde.
Ce que Ray Kroc savait, c’est que McDonald’s était plus qu’un simple succès opérationnel. Il a compris quelque chose qui n’était pas évident pour les frères McDonald à l’époque. Il a vu une marque distinctive qui distinguerait la franchise de tout autre restaurant de hamburgers dans le monde. Ray Kroc n’a pas seulement acheté un système de restauration rapide aux frères; il a acheté une machine extraordinaire génératrice de profits. Une machine qui continuera sans aucun doute à créer de la valeur pour ses actionnaires dans le futur.
Dans « The Founder », l’histoire de Ray Kroc et de la façon dont il est devenu propriétaire de McDonald’s, il y a une scène cruciale à la fin du film. La scène se déroule peu de temps après que Ray ait forcé Dick et Mac à lui vendre la franchise. Il est là pour souligner le talent de Ray pour voir la grandeur potentielle de McDonald’s. Un talent qui manquait aux frères. Il dépeint sa capacité à voir le monde tel qu’il pourrait être plutôt que tel qu’il est. Il le montre avec des pouvoirs prophétiques que les plus grands entrepreneurs semblent détenir.
Dans cette scène intégrale, Ray se tient devant l’un des restaurants McDonalds et parle à Dick et Mac. C’est en début d’après-midi. Une énorme file d’attente se tient devant le restaurant en attendant de commander. Ray se tourne vers les frères et demande : « Savez-vous ce qui rend McDonald’s si spécial ? Les frères secouent la tête dans un geste qui indique non. En tant que spectateur, vous vous attendez à moitié à ce que Ray commence à parler des opérations de restauration rapide élaborées qui leur permettent de préparer un hamburger en quelques minutes seulement. Ou peut-être le menu soigneusement sélectionné que les gens connaissent et apprécient. Au lieu de cela, Ray pointe du doigt le symbole emblématique de McDonald’s perché à l’extérieur du restaurant et scintillant au soleil. « Ce sont les Arches d’Or », dit-il.
Les frères sont stupéfaits et confus alors que Ray se détourne et s’éloigne. Qu’est-ce que Ray voulait dire exactement par la déclaration « Ce sont les Arches d’Or ? » Plutôt que de mentionner les opérations principales de McDonald’s ou de ses produits, Ray a souligné le symbole même de McDonald’s lui-même. Ray a concentré son attention sur la marque. Il a souligné la marque qui représentait tout cela sans avoir à distinguer chaque composant individuel.
Ce que Ray a pu voir que les frères n’ont pas réussi à faire, c’est que les parties complexes de l’exploitation de McDonalds pourraient changer. Les produits peuvent être échangés ou retirés. Les prix pouvaient monter ou baisser. Les hamburgers pourraient être produits plus rapidement ou les recettes pourraient être modifiées. Les employés qui travaillaient dans le restaurant venaient, et ils partaient. Ce qui resterait cohérent à travers tout cela, cependant, était la représentation dans l’esprit du client. L’émotion qu’un individu ressentirait en voyant le signe, que ce soit pour la 10e fois ou pour la 100e fois, resterait constante. La marque McDonald’s ; le nom, les couleurs rouge et jaune et le symbole des Arches d’Or en forme de M ont laissé une marque indélébile dans le cœur de chaque visiteur du restaurant. C’était une caractéristique distinctive qui attirerait à jamais les clients. Cela garantissait que toute envie qu’ils avaient lorsqu’ils visitaient un restaurant McDonald’s serait rapidement satisfaite. Ce que Ray pouvait voir que les frères ne pouvaient pas était une marque extrêmement précieuse.
L’histoire de Ray Kroc et mes nombreuses années d’expérience en affaires m’ont inspiré pour écrire ce livre. Je l’ai écrit pour aider les entrepreneurs en herbe dans leur entreprise. Après avoir dirigé mon cabinet de conseil numérique pendant de nombreuses années, j’ai aidé de nombreuses startups à créer et à lancer leurs produits logiciels. Je pouvais voir des modèles communs entre ceux qui ont réussi et ceux qui ont échoué. Pour mieux servir mes clients, j’ai dû compléter mes compétences en développement de produits technologiques avec le marketing et l’image de marque. J’ai donc commencé à lire divers livres sur le sujet. J’ai consommé d’innombrables articles et étudié de nombreuses entreprises. J’ai gardé un œil attentif sur ce que faisaient les startups à succès et j’ai comparé leurs histoires avec des entreprises et des marques bien connues. Ce livre est l’aboutissement d’années de recherches et d’études. Il s’agit d’un guide pour aider à empêcher les entrepreneurs inexpérimentés de se lancer en affaires avec une connaissance insuffisante de la façon de marquer leur entreprise ou leurs produits.
À ce jour, je n’ai pas trouvé de ressource qui couvre tous les points clés de l’image de marque et les étapes pratiques nécessaires à suivre pour en créer une réussie. Ce livre comble cette lacune. Posséder la même perspicacité que Ray Kroc pour repérer une grande marque distinguerait n’importe qui et leur donnerait un avantage. Savoir ce qui fait la valeur d’une marque offre la possibilité de créer et de développer une entreprise prospère. Cela égalise les règles du jeu entre une petite startup et certaines des marques bien connues que nous connaissons aujourd’hui. Ce livre offre au lecteur le même aperçu précieux qui produit des gains extraordinaires pour les grandes entreprises. Armés de ces connaissances, ils peuvent créer quelque chose de spécial qui laisse une marque durable sur ce monde.
J’ai travaillé chez McDonald’s il y a de nombreuses années. C’était à une époque où j’avais atteint l’âge de travailler au Royaume-Uni. Malheureusement, en tant que jeune de 16 ans avec très peu de compétences à offrir au marché, les employeurs ne frappaient pas ma porte et ne se pliaient pas en quatre pour m’embaucher. Pour aggraver les choses, je vivais dans une petite ville où les opportunités d’emploi étaient rares. J’avais rempli pas moins de 30 formulaires de candidature pour divers emplois. Emploi allant de la vente au détail au travail en usine. Aucune de mes candidatures n’a été retenue. Envie d’indépendance, de la dernière Nike Air Max, du jean Calvin Klein, de l’album Dr. Dre et de ma toute première voiture, je me suis tourné vers le seul endroit qui ne repousse jamais un adolescent prêt à rester coincé.
McDonald’s est devenu ma deuxième maison pendant les deux années suivantes avant de quitter ma petite ville à la recherche de plus grandes aventures. Au cours de cette période de préparation des repas, de service aux clients, de collecte des paiements et même d’essuyage des tables et de nettoyage des toilettes, j’ai appris de nombreuses leçons précieuses. Pour cette expérience, je serai éternellement redevable à Ray Kroc. Non seulement il m’a indirectement enseigné certaines des leçons les plus importantes dont un adolescent a besoin, mais il m’a également donné la liberté et l’autonomie dont j’avais besoin pour devenir un jeune homme. Avec mes premiers chèques de paie, j’ai pu alimenter ma passion pour les ordinateurs en achetant les pièces nécessaires pour les assembler. Plus tard, j’ai pu acheter les vêtements que je voulais. Je pouvais me permettre de sortir et de socialiser avec des amis. Avec toute cette indépendance retrouvée, je suis devenu beaucoup plus heureux en conséquence.
Mon espoir pour les entrepreneurs du monde entier est d’avoir un impact sur des vies, de la même manière que Ray Kroc a eu un impact sur la mienne. Je crois que la capacité de créer un héritage qui touche les cœurs et améliore l’existence des gens est en chacun de nous. Nous avons juste besoin des bons outils et de la motivation pour réussir. Voici un de ces outils. J’ai fait ma part en le partageant. Il est maintenant temps de faire votre part pour le mettre en action.
Ce que je couvre dans ce livre permet au lecteur de comprendre pleinement ce qui rend une marque particulière géniale. Pour ce faire, il répond à certaines des questions les plus courantes concernant l’image de marque.
Pourquoi une marque est-elle si importante pour une entreprise ?
Pourquoi certaines marques surpassent-elles d’autres ?
Quelles sont les particularités d’une marque qui la rendent géniale ?
Quel est l’effet d’une marque sur les habitudes d’achat d’un individu ?
Je donne des exemples pour montrer les techniques utilisées par les grandes marques pour persuader et influencer. Je couvre le comportement humain et comment les marques y puisent. Et j’expose les forces en jeu derrière une publicité réussie.
Après avoir expliqué les concepts essentiels, je détaille ensuite ce qu’un entrepreneur en démarrage doit savoir : comment un individu peut-il créer une marque avec le même effet puissant que certaines des marques les plus connues ? Pour les plus pressés, ils peuvent passer au dernier chapitre. Il donne les étapes pratiques à suivre pour créer une marque de valeur à peu de frais. Cela étant dit, cependant, je conseillerais au lecteur de lire tout le livre pour comprendre pleinement pourquoi ces mesures d’action sont nécessaires.