L’algorithme de TikTok alimente les vidéos des gens qu’il croit qu’ils ont soif de voir. Et il y a beaucoup d’appétit pour les vidéos sur la guerre en ce moment : au cours des huit jours entre le 20 et le 28 février, les vues sur les vidéos taguées avec #ukraine sont passées de 6,4 milliards à 17,1 milliards, soit un taux de 1,3 milliard de vues par jour, soit 928 000 vues. une minute. (Le contenu tagué #Украина, Ukraine en cyrillique, est presque aussi populaire, avec 16,4 milliards de vues au 28 février.)
Beaucoup des vidéos ukrainiennes les plus virales de TikTok ont été partagées par Marta Vasyuta, une Ukrainienne de 20 ans actuellement basée à Londres. Lorsque la Russie a envahi, Vasyuta s’est retrouvée bloquée à l’extérieur du pays et a décidé de coopter son profil TikTok, qui ne comptait que quelques centaines d’abonnés, dans une plate-forme pour partager des images du conflit de Telegram avec le monde entier. « Si vous publiez une vidéo depuis l’Ukraine, il est probable que seuls les Ukrainiens ou les Russes la voient », dit-elle. Cette bizarrerie est le résultat de la façon dont TikTok localise souvent les vidéos qu’il affiche sur sa page For You. Espérant que son emplacement à Londres aiderait les images d’Ukraine à contourner l’algorithme, elle a commencé à publier. Jusqu’à ce qu’elle soit empêchée de publier par TikTok à la fin de la semaine dernière – ce qui, selon elle, pourrait avoir été causé par des robots russes signalant en masse son profil – elle avait gagné 145 000 abonnés. (Un message de TikTok montre que Vasyuta a été temporairement interdit de publier pour trois vidéos et un commentaire qui enfreignaient les directives communautaires de la plateforme. TikTok n’a pas répondu à une demande de clarification sur les règles qui ont été enfreintes.)
Malgré la suspension, de nombreuses vidéos de Vasyuta ont une demi-vie bien au-delà de TikTok, grâce à la facilité avec laquelle les vidéos peuvent être téléchargées et partagées sur d’autres plateformes de médias sociaux.
Le partage de vidéos hors plateforme est depuis longtemps un outil déployé par la société mère ByteDance pour aider à promouvoir TikTok. L’une des vidéos TikTok de Vasyuta, montrant des bombes pleuvant sur Kiev, a été vue 44 millions de fois sur TikTok et partagée près de 200 000 fois au-delà de l’application. Il est difficile de dire où il est allé – la méthode de partage de TikTok supprime la possibilité de retracer une vidéo jusqu’à sa source – mais un recherche de Twitter montre de nombreuses vidéos partagées par TikTok sur la plateforme.
Mais cette immédiateté et cette portée sur et hors de TikTok ont un prix. Les vidéos émotives peuvent amener les gens à oublier si les informations sont légitimes ou non. Ajoutez à cela un public plus jeune, parfois moins connaisseur des médias, et c’est une recette pour les ennuis. « La désinformation vise vraiment à susciter une réaction émotionnelle », explique Venema, « C’est ce qui vous indigne, qui vous rend émotif, qui tire sur la corde sensible. Combinez les deux, et c’est pourquoi il y en a tant.
Comment l’émotion peut aider à créer un succès viral est mieux illustrée dans une vidéo montrant un soldat en tenue militaire, descendant doucement vers les champs de céréales ci-dessous avec un sourire répandu sur son visage. La vidéo, publié sur TikTok et partagé sur Twitter, a accumulé 26 millions de vues sur l’application et prétendait donner un aperçu de l’invasion russe de l’Ukraine. Sauf que non. La vidéo datait de 2015 et avait été publiée à l’origine sur Instagram, ont découvert les vérificateurs des faits.