Certaines personnes regardent le Super Bowl pour voir le match de football en cours. Beaucoup regardent l’événement pour le spectacle de la mi-temps ou comme excuse pour manger des ailes et d’autres collations le jour du match. Certains le regardent pour rechercher de meilleures solutions logicielles pour leur entreprise – peut-être ?
Papaya Global l’espère. La start-up mondiale de paiement de la main-d’œuvre en phase avancée diffuse dimanche une publicité de 30 secondes. L’annonce vise à mettre en valeur le logiciel de l’entreprise, qui aide d’autres entreprises à rester en conformité avec la gestion de la paie des équipes transfrontalières. La publicité se déroule à l’intérieur d’un bureau et constitue une publicité du Super Bowl relativement terne par rapport aux piliers du Super Bowl comme Budweiser et McDonald’s, qui utilisent chaque année l’humour, les célébrités et la valeur de production élevée pour attirer l’attention.
Il n’est cependant pas surprenant que la publicité de Papaya ne soit pas très flashy, étant donné que Papaya est une société de logiciels B2B. Bien qu’il ne soit pas rare que les startups B2B fassent de la publicité via des stratégies de consommation traditionnelles, diffuser une publicité au Super Bowl est très différent de l’achat de publicités dans le métro de New York ou sur un panneau d’affichage d’une autoroute de San Francisco. Les publicités du Super Bowl coûtent cette année 7 millions de dollars pour un créneau de 30 secondes.
Bernd Schmitt, professeur à la Columbia Business School spécialisé dans l’image de marque et la publicité, a déclaré que l’on ne voit pas beaucoup d’entreprises B2B faire de la publicité au Super Bowl car, même s’il s’agit d’un public énorme, il est trop large pour être efficace pour de nombreuses entreprises. Mais il a ajouté qu’il pourrait y avoir au moins une raison de le faire : cela démontre ses prouesses et montre qu’une entreprise a de l’argent ; cela peut aider les entreprises à se démarquer dans une catégorie encombrée.
« Cela vous donne le droit de vous vanter », a déclaré Schmitt. « Maintenant, je peux dire : ‘Oh, nous avions une publicité sur le Super Bowl.’ Cela change l’image. On dirait que vous êtes un acteur majeur, un acteur sérieux.
Se démarquer était une des principales raisons pour lesquelles Papaya a décidé de faire la publicité du Super Bowl, selon la vice-présidente de la marque et de la communication de l’entreprise, Jessica Malamud. Malamud a déclaré que l’espace de paiement des employés est devenu plus encombré depuis le lancement initial de l’entreprise. Des startups comme Oyster HR et Remote ont gagné du terrain. De plus, la reconnaissance du nom est également très importante dans une catégorie comme les prestataires de services de paie.
« Nous sommes dans un environnement qui n’est plus un champ vert », a déclaré Malamud. « Nous avons grandi et sommes devenus une entreprise en hypercroissance et avons eu beaucoup de succès, mais tout était vert. Maintenant, nous devons nous battre plus fort.
Bien que l’exposition signifie que beaucoup de nouvelles personnes pourront en apprendre davantage sur Papaya, la majorité des gens qui verront la publicité du Super Bowl n’ont pas besoin de connaître Papaya et ne bénéficieront pas à Papaya de l’apprendre. Mais comme Papaya travaille avec des entreprises de tailles et de secteurs très variés, la publicité pourrait avoir un meilleur retour sur investissement (ROI) pour l’entreprise qu’une entreprise B2B avec une orientation client plus étroite, a déclaré Schmitt.
« Si vous avez l’argent pour le faire, cela ne semble pas complètement fou », a déclaré Schmitt. « Pour une entreprise B2B dont certaines vendent à de grandes entreprises, cela semble une idée idiote. Si vous avez une cible beaucoup plus diversifiée, de très petites cibles, une longue traîne de toutes ces entreprises B2B, cela peut être acceptable.
Il sera difficile de savoir si la campagne publicitaire réussit ou non. Si McDonald’s fait la publicité d’un hamburger pendant le match, il peut examiner les ventes de hamburgers avant et après le match. C’est assez coupé et sec. Les cycles de vente B2B ne fonctionnent pas ainsi, ce qui rend le retour sur investissement plus difficile à quantifier. Une entreprise pourrait s’intéresser à Papaya à partir de la publicité, mais être liée par un contrat avec un autre fournisseur de paie pendant des mois ou des années, par exemple, ce qui rendrait plus difficile le suivi des ventes générées par la publicité.
Hila Perl, directrice des communications chez Papaya, a déclaré que l’entreprise ne considérait pas la publicité comme une stratégie directe de génération de leads.
« Ce n’est pas pour vendre plus », a déclaré Perl. « Évidemment oui, nous voulons voir un retour sur investissement très direct, mais nous comprenons tous qu’il s’agit d’un développement de marque ou d’un jeu de notoriété de marque. Ce n’est pas un jeu de génération de leads. Dans mon esprit, c’est toujours plus un marathon qu’un sprint. Il faut parfois des investissements plus importants pour planifier cela à l’avance et voir comment la vision se traduit.
Il n’y a vraiment pas beaucoup de startups B2B qui ont essayé cette voie marketing. Mais on pourrait tracer une frontière entre la stratégie de Papaya et celle de Squarespace. Bien que Squarespace ne soit plus une startup et qu’il soit plus orienté B2B que directement B2B (il aide les petites entreprises à créer des sites Web), il a diffusé des publicités pour le Super Bowl pendant des années à l’époque de son démarrage.
David Lee, directeur de la création chez Squarespace, a déclaré à TechCrunch que la société avait décidé de diffuser ces publicités parce qu’elle avait l’impression d’avoir un excellent produit dont personne n’avait jamais entendu parler. Squarespace était déjà rentable avec de l’argent à dépenser. Ce ne serait pas la bonne stratégie pour chaque startup, a déclaré Lee, mais cela a effectivement entraîné une augmentation de l’activité et de la reconnaissance de la marque.
« Vous essayez de vous assurer que vous êtes pertinent ; c’est une solution miracle pour vous mettre instantanément sur une carte », a déclaré Lee. « Chacun doit décider [whether it will] ça vaut le coup pour cet investissement ; ce que je dirais, c’est qu’il est vraiment difficile de se faire remarquer aujourd’hui.
Bien qu’il puisse être difficile pour Papaya de suivre le retour sur investissement direct de la publicité, nous saurons si la société a eu l’impression que c’était un succès global si nous voyons une publicité de la société lors du Super Bowl de l’année prochaine.