Lorsque le procureur général du Texas, Ken Paxton premier fer de lance une affaire antitrust multi-États à succès contre Google vers la fin de 2020, elle comprenait des allégations (fortement expurgées) d’un accord secret avec Facebook qui permettait au duo d’écraser d’autres concurrents dans l’espace publicitaire et de dominer la part du lion des dépenses publicitaires numériques à ce jour. Maintenant, certains détails sur cet accord sont enfin ouverts au public : nouveaux dossiers judiciaires du procès qui ont été descellés vendredi allèguent que l’accord, surnommé « Jedi Blue », a donné à Facebook une longueur d’avance illégale dans les enchères publicitaires de Google en échange de la parole de Facebook qu’il renoncerait à ses propres plans publicitaires. En outre, il affirme que les hauts dirigeants des deux sociétés ont signé l’accord.
La technologie utilisée pour diffuser des publicités sur Internet est byzantine d’une manière qui peut même laisser personnes dans l’annonce en ligne industrie se gratter la tête, ce qui signifie que plus de 240 pages dans la dernière étape de l’affaire du Texas peuvent être difficiles à expliquer de manière concise. En un mot, les éditeurs du Web (sites d’actualités, blogs de recettes et tout autre site que vous pouvez nommer) s’appuient généralement sur ce que l’on appelle des « échanges d’annonces » pour mettre en gage leur espace publicitaire disponible auprès des annonceurs sur le Web. L’échange d’annonces de Google a toujours été l’un des plus importants, laissant les sites Web avec peu d’autre choix que de travailler avec l’entreprise s’ils voulaient obtenir des revenus publicitaires décents.
Tout a changé en 2017 avec l’invention d’un nouveau type de technologie appelée « enchère d’en-tête” qui permettrait aux sites Web contourner l’échange de Google et toujours tirer des revenus décents de leur espace publicitaire. Facebook rapidement annoncé il se rendrait compatible avec les enchères d’en-tête peu de temps après, ce qui signifiait que les éditeurs pouvaient puiser dans Facebook beaucoup, beaucoup beaucoup) annonceurs en échange de la remise d’une petite partie de leurs dollars publicitaires à l’entreprise. Plus de dollars publicitaires dans la poche de Facebook signifiaient moins dans celle de Google, ce qui, selon l’affaire, a laissé ce dernier se démener pour trouver un moyen de diffuser cette menace concurrentielle.
L’accord sur lequel les deux auraient atterri était « Jedi Blue ». Dans ce document, Facebook a accepté de réduire son implication dans les enchères d’en-tête en échange « d’informations, de rapidité et d’autres avantages” il obtiendrait en utilisant les enchères publicitaires de Google. L’un des plus grands avantages décrits dans l’affaire était un prétendu quota initial sur le nombre d’enchères publicitaires que Facebook gagnerait sur d’autres concurrents en utilisant l’échange d’annonces de Google.
Alors que leurs noms sont expurgés dans les documents, la poursuite prétend que Facebook (maintenant Meta) PDG et COO—Mark Zuckerberg et Sheryl Sandberg, respectivement— a signé l’accord en 2018, tout comme le PDG de Google, Sundar Pichai. Aujourd’hui, leurs deux sociétés contrôlent plus de la moitié de l’environ 491 milliards de dollars marché de la publicité numérique.
Les deux sociétés ont nié leur implication dans le stratagème allégué dans des déclarations à Politico, tous deux affirmant que leur technologie publicitaire est conçue pour aider les annonceurs et les éditeurs, plutôt que de se remplir les poches. « Malgré les trois tentatives du procureur général Paxton pour réécrire sa plainte, celle-ci est toujours pleine d’inexactitudes et manque de fondement juridique », a déclaré le porte-parole de Google, Peter Schottenfels. « Il existe une concurrence vigoureuse dans la publicité en ligne, qui a réduit les frais de technologie publicitaire et élargi les options pour les éditeurs et les annonceurs. »
Facebook, qui a depuis été rebaptisé Meta, a fait écho à ce sentiment. « L’accord d’enchères non exclusif de Meta avec Google et les accords similaires que nous avons avec d’autres plates-formes d’enchères ont contribué à accroître la concurrence pour les placements publicitaires », a déclaré le porte-parole de Meta, Christopher Sgro. « Ces relations commerciales permettent à Meta d’offrir plus de valeur aux annonceurs tout en rémunérant équitablement les éditeurs, ce qui se traduit par de meilleurs résultats pour tous. »