Erin McGoff a 3 millions de followers sur les réseaux sociaux, mais avec l’argent qu’elle reçoit d’Instagram et de TikTok, elle ne pourrait pas se payer l’assiette de bâtonnets de mozzarella que nous partageons dans un bar de Baltimore.
« Sur Instagram, j’aurai une vidéo qui atteindra 900 000 vues et gagnerai six dollars », a déclaré McGoff. « C’est insultant. »
Comme la plupart des créateurs de contenu, McGoff vit de contrats de marque, de parrainages et de produits d’abonnement, plutôt que des plateformes elles-mêmes. Mais cette réalité est emblématique de l’énigme dans laquelle se trouvent les créateurs : ils propulsent les plateformes sociales vers de nouveaux sommets, mais ces mêmes plateformes peuvent les trahir à tout moment avec un petit changement d’algorithme ou une suspension infondée.
Les créateurs sont confrontés au même stress que n’importe quel propriétaire d’entreprise indépendant, mais en même temps, ils sont entièrement dépendants des caprices des plateformes sociales massives, qui ne les paient pas assez, voire pas du tout, pour créer une valeur énorme. Et lorsqu’il s’agit d’accords et de partenariats avec des marques, il n’existe aucune norme garantissant que les créateurs soient rémunérés équitablement.
« TikTok et Instagram gagnent tellement d’argent grâce aux publicités, et ils ne le partagent pas avec les créateurs », a déclaré McGoff à TechCrunch.
L’économie des créateurs a un problème de durabilité. Selon Matt Koval, l’un des premiers créateurs qui a ensuite travaillé pendant une décennie en tant que premier agent de liaison avec les créateurs sur YouTube, la carrière d’un créateur dure généralement entre cinq et sept ans.
« Si les créateurs ne capitalisent pas sur leur éclair de gloire et n’en font pas une sorte d’entreprise durable, ils peuvent se retrouver dans une situation très difficile : ‘Eh bien, qu’est-ce que je fais maintenant ?' », a-t-il déclaré dans une vidéo YouTube. .
Depuis qu’elle a lancé ses comptes sur les réseaux sociaux en 2021, McGoff a gagné de plus en plus d’argent chaque année, mais elle craint toujours que son travail ne disparaisse à tout moment. Et si son compte TikTok était supprimé ? Et si ses followers s’ennuyaient d’elle ? À l’exception d’un petit groupe d’élite, il n’existe vraiment aucun modèle précis de ce à quoi ressemblera une carrière de créateur de contenu dans dix, vingt ou trente ans.
« Vous devez agir comme si l’argent de votre influenceur pouvait disparaître demain », a-t-elle déclaré. « Beaucoup de créateurs pensent simplement : « Je vais faire des vidéos en ligne et gagner beaucoup d’argent », et ce n’est malheureusement pas durable. Vous devez avoir un esprit d’entreprise et comprendre comment faire fructifier votre argent.
Ces inquiétudes ne sont pas uniques et ne sont pas non plus infondées. Alors que les créateurs tentent de développer leurs activités aux multiples facettes, ils commencent également à se demander s’ils peuvent travailler ensemble pour plaider en faveur de plus de transparence auprès des plateformes et des marques, ce qui pourrait contribuer à rendre leur carrière plus tenable.
L’année dernière, les créateurs ont vu les syndicats d’écrivains et d’acteurs d’Hollywood manifester sans relâche sous le soleil impitoyable de Los Angeles, pour finalement obtenir des changements contractuels avec les studios qui les aideraient à obtenir un meilleur traitement et une meilleure rémunération. Certains créateurs se sont même engagés à ne pas franchir les piquets de grève pendant les grèves. La génération Z a atteint sa majorité à une époque où les travailleurs d’Amazon, Starbucks, REI, Trader Joe’s, Home Depot, UPS et bien d’autres mènent des grèves très médiatisées et des campagnes syndicales pour lutter pour de meilleures conditions de travail. Et cette génération – qui passe beaucoup de temps sur les réseaux sociaux – est la génération la plus pro-syndicale du monde.
Le moment est-il venu pour les créateurs de contenu de recevoir leur dû ?
Un manque de transparence
En tant que créatrice créant des vidéos et des ressources sur les conseils de carrière, il est logique que McGoff réfléchisse si attentivement à son parcours professionnel. Il en va de même pour Hannah Williams, la fondatrice de Salary Transparent Street (STS), qui compte plus de 2 millions de followers sur toutes les plateformes.
Dans ses vidéos, Williams demande aux gens de la rue de partager leur salaire afin de promouvoir la transparence salariale. Depuis qu’elle a lancé son compte TikTok en 2022, STS est devenu un centre de ressources plus large pour aider les gens à être payés équitablement.
« J’ai créé un TikTok personnel en 2022, et je viens de parler de combien d’argent je gagnais avec chaque travail que j’occupais, parce que je me disais que c’était ma seule façon de riposter », a déclaré Williams à TechCrunch. À l’époque, elle avait récemment découvert qu’elle était sous-payée en tant qu’analyste de données à Washington, DC. « J’ai eu une vidéo devenue virale sur TikTok avec tous mes salaires, et j’ai donc réalisé que la transparence des salaires est vraiment une chose, et que les gens s’y intéressent. ce. J’ai donc eu l’idée d’aller dans la rue et de demander à des gens au hasard leur salaire.
Williams vit le rêve d’un créateur de contenu. Son entreprise a généré plus d’un million de dollars de revenus bruts en 2023, soit plus du double de ce qu’elle a gagné en 2022, et elle se verse un salaire de 125 000 dollars. Mais alors que Williams aide les gens d’autres secteurs à atteindre une plus grande transparence salariale, elle réfléchit aux problèmes de son propre monde professionnel.
« Nous avons absolument besoin d’un syndicat, car nous avons besoin de tarifs standardisés », a déclaré Williams. « Nous avons besoin de quelque chose que toutes les entreprises respectent. Nous avons besoin d’aide. Nous avons besoin de plaidoyer. Nous avons besoin de gens qui nous défendent. »
Étant donné que les industries du cinéma et de la télévision aux États-Unis sont syndiquées, les travailleurs de tous les côtés d’une production bénéficient d’un certain nombre de protections sur le lieu de travail et de salaires minimums.
« Si nous regardons les choses du point de vue de SAG et des studios, les studios de créateurs sont des plateformes de médias sociaux. Ce sont eux qui hébergent notre contenu. Nous leur faisons gagner de l’argent », a déclaré Williams.
Et sans aucune surveillance de l’industrie, les marques peuvent payer n’importe quoi – ou rien – aux créateurs pour leur travail.
Certains défenseurs tentent de changer cela. Après avoir été brûlée à plusieurs reprises par des contrats de marque sous-payés, Lindsey Lee Lurgin a fondé Fuck You Pay Me (FYPM), une base de données où les créateurs peuvent partager avec quelles marques ils travaillent et combien ces marques les ont payés pour certains livrables.
« Des gens m’ont dit : « Grâce à votre site Web, j’ai payé un loyer ce mois-ci, et c’est parce que j’allais prendre un t-shirt gratuit de cette marque, mais j’ai rejoint FYPM et j’ai vu que je pouvais leur facturer deux mille dollars. « , a déclaré Lurgin à TechCrunch.
Les créateurs souhaitent également plus de transparence de la part des plateformes sociales elles-mêmes. Étant donné qu’une grande partie de l’activité d’un créateur passe par ces plateformes, tout changement arbitraire d’algorithme, mesure disciplinaire ou mise à jour peut entraîner une perte de revenus.
« Une fois sur TikTok, j’ai signalé le commentaire de quelqu’un comme étant homophobe, et je lui ai répondu en disant ‘ew' », a déclaré Williams. « Mon compte a été restreint pendant 48 heures, j’ai fait appel et rien ne s’est passé… Cela m’a blessé en tant que créateur parce que je ne pouvais pas interagir ou interagir avec mon public. »
Dans le pire des cas, une suspension ou un piratage de compte peut avoir des impacts tangibles sur l’activité d’un créateur. Disons qu’un créateur reçoit 5 000 $ d’une marque pour une publication promotionnelle sur Instagram ; si le créateur ne peut pas accéder à son compte pour publier cette publication, il ne sera pas payé. Ces préoccupations sont si répandues que des startups ont vu le jour et proposent aux créateurs une assurance en cas de piratage de leurs comptes.
« Instagram n’a aucun service client, donc s’il y a un problème avec votre compte, vous n’avez personne pour vous aider, à moins que vous ne connaissiez quelqu’un », a déclaré McGoff.
Selon Williams, ces plates-formes ne font pas non plus assez pour arrêter les republications.
« Il n’y a pas assez de réglementation sur les personnes qui copient votre contenu – ils se contentent de télécharger votre vidéo, de la republier et de gagner de l’argent grâce à cela », a-t-elle déclaré. « Je ne peux en aucun cas le signaler et les amener à le retirer. Instagram est heureux parce qu’ils gagnent de l’argent, mais je ne suis pas heureux en tant que créateur, car qu’est-ce que je vais faire, si ce n’est publier sur Instagram ? Mes mains sont attachées. »
Les créateurs de contenu pourraient-ils se syndiquer ?
Au fil des années, plusieurs dirigeants de l’économie des créateurs ont lancé l’idée d’un syndicat des créateurs. En 2016, Hank Green, YouTubeur de longue date, a tenté de créer l’Internet Creators Guild, mais l’idée est peut-être venue trop tôt ; le projet manquait de financement et d’élan pour continuer à fonctionner, c’est pourquoi il a été fermé en 2019. Depuis lors, avec la montée en puissance de TikTok et l’essor de l’utilisation des médias sociaux pendant la pandémie, de plus en plus de personnes gagnent leur vie sur Internet.
Aujourd’hui, Ezra Cooperstein, un vétéran du secteur, travaille sur un projet appelé Creators.org, une organisation à but non lucratif visant à agir comme une voix unifiée pour les créateurs. Un groupe similaire, la Creators Guild of America, a été lancé en août. Et en 2021, la SAG-AFTRA a ouvert l’adhésion aux créateurs, mais le syndicat ne négociera pas avec les marques ; cet accord spécial permet plutôt aux créateurs de bénéficier d’avantages du syndicat, comme l’assurance maladie. Mais aucune de ces organisations n’est devenue suffisamment populaire pour attirer une communauté de créateurs suffisamment importante – du moins pas encore.
« Il est difficile de trouver un terrain d’entente avec tout le monde parce que tout le monde veut des choses différentes », a déclaré Williams. « Selon le type de créateur que vous êtes, vous pouvez avoir des priorités différentes. »
En attendant, les plateformes peuvent encore apporter des modifications pour mieux accompagner leurs créateurs.
« Je pense que ce que nous pourrions faire, c’est donner aux créateurs une voix sur les plateformes, comme avoir leur mot à dire sur la façon dont l’algorithme change, et davantage de protections juridiques pour reconnaître ce travail comme un travail légitime », a déclaré Lurgin. « Les gens qui établissent les règles au sommet sont tellement déconnectés de tout cela. C’est comme supprimer le travail de quelqu’un si votre page est volée.