Un séminaire du TIFFCOM jeudi a démontré à la fois un sentiment d’incrédulité quant au fait que l’animation japonaise « Suzume » ait pu connaître un tel succès international et a transmis la profondeur de la stratégie passionnée en coulisses qui a permis à ce succès de se réaliser.
Depuis sa sortie au Japon fin 2022 et son expansion internationale au printemps 2023, suite à une compétition au festival de Berlin, « Suzume », un drame fantastique sur une jeune fille qui aide à éviter les catastrophes naturelles, a vendu plus de 47 millions de billets dans le monde.
« Et la plupart de ces gens ne parlent même pas japonais », a déclaré le modérateur de la session Sudo Tadashi, journaliste et professeur à l’Université japonaise d’économie.
Sunami Kazuki, directeur général du producteur CoMix Wave Films et de Takeda Akihiro, cadre rattaché au bureau du président du distributeur mondial du film Toho, a déclaré que le succès de « Suzuki » n’était pas gagné d’avance.
Son succès a duré des années et s’est basé sur la performance croissante des films précédents du réalisateur Makoto Shinkai ainsi que sur la compréhension internationale croissante du genre anime japonais.
Au début de leur collaboration, Shinkai et CoMix ne s’attendaient pas vraiment à ce que les œuvres de Shinkai puissent plaire aux distributeurs et au public non japonais. Mais, au moins en Asie, les fans sont à l’écoute de certains types de contenus provenant d’autres pays.
« Nous devons également ce succès à l’impact cumulé du Studio Ghibli et de ‘Demon Slayer 2′ », a déclaré Sunami.
Le film de Shinkai, « Le Jardin des mots » de 2013, était initialement une sortie en salles uniquement au Japon, mais il a été enregistré en Chine après son succès au box-office japonais. « De plus, la Corée semble aimer de plus en plus les films de Shinkai. L’Inde est difficile pour l’animation japonaise. « Weathering With You » était notre premier album en Inde », a déclaré Sunami.
« Mais en [Indian film conglomerate] PVR, nous avons trouvé une combinaison d’activités similaire à celle de Toho, y compris son activité événementielle. L’affinité était donc évidente », a déclaré Takeda. « Et lorsque Shinkai s’est rendu en personne en Inde, le public indien était si passionné qu’il avait besoin d’un agent de sécurité ! »
Des partenariats commerciaux stables – parfois avec des entreprises qui pouvaient apparaître comme des rivales commerciales – étaient essentiels pour donner aux entreprises japonaises la confiance nécessaire pour poursuivre leur expansion internationale. « Media Castle est un partenaire très engagé en Corée », a déclaré Sunami.
« L’anime a un public différent des films d’action réelle. Les ventilateurs peuvent se chevaucher ou être complètement séparés. En Chine, nous avions le choix entre quatre partenaires et avons utilisé Toei comme courtier, grâce aux connaissances qu’ils ont acquises auprès de [the China release of anime title] « My Hero Academia », a déclaré Sunami.
« Lorsque nous avons amené le film à Cannes, nous avions les logos Eurozoom, Wild Bunch et Sony sur le matériel de relations publiques. Wild Bunch (Goodfellas) a été particulièrement utile. Et [Sony-owned] Crunchyroll était également impliqué », a déclaré Takeda.
Avec l’expérience, on comprend mieux les différences entre les publics locaux. Et leurs similitudes.
« Nous craignions que le thème des catastrophes naturelles japonaises ne trouve pas un écho auprès du public étranger. Cependant, les supporters allemands l’ont apprécié comme un fantasme. Peut-être que COVID a été un niveleur », a déclaré Sunami. « Et en Inde, on nous disait toujours que les dessins animés étaient réservés aux enfants. Mais nous avons constaté que cela fonctionnait également auprès d’un public adulte.
« Le succès a beaucoup à voir avec la qualité. Les films de Shinkai ont le pouvoir de stimuler l’empathie parmi le public international », a déclaré Takeda.