Le ministère américain de la Justice a terminé il y a quelques semaines la phase de preuve de son procès antitrust contre Google, avec des plaidoiries finales prévues pour mai 2024. ces pratiques créent-elles un meilleur produit pour cette entreprise et ses propres clients ?
Le juge Amit Mehta aurait déclaré qu’il n’avait « aucune idée » de la façon dont il statuerait dans cette affaire historique qui pourrait décider non seulement l’avenir d’Internet, mais aussi l’avenir du droit antitrust. Et il n’est pas étonnant que le juge soit perplexe.
« Le droit antitrust est très incertain quant à ce que les tribunaux devraient faire lorsqu’ils constatent à la fois un préjudice et un avantage », a déclaré à TechCrunch Doug Melamed, chercheur en droit à l’Université de Stanford spécialisé dans le droit antitrust. « Les tribunaux évitent généralement le problème en trouvant l’un ou l’autre, mais pas les deux. »
D’un côté, il est clair que Google détient un monopole sur le marché de la recherche, qu’il a gagné en partie en partageant les revenus publicitaires avec les fabricants de smartphones en échange d’être le moteur de recherche par défaut sur les appareils Apple et Android. Depuis 2015, la part de marché de Google oscille entre 83 % et 91 %, selon Statiste. Les accords par défaut de Google ont mis à rude épreuve la capacité des concurrents, ou des concurrents potentiels, à contester ce monopole.
D’un autre côté, ces accords ont également profité à Google, et par extension à ses consommateurs et annonceurs, en générant au fil du temps des données qui ont amélioré ses produits de recherche.
« On pourrait donc conclure que les accords par défaut nuisent à la concurrence et créent des avantages — des avantages légitimes et reconnaissables », a déclaré Melamed, soulignant que le tribunal doit désormais évaluer la légalité des défauts lorsqu’ils affaiblissent les concurrents (préservant ainsi le monopole de Google). ) et génèrent des gains d’efficacité légitimes.
La jurisprudence soutient une variété de « chemins imparfaits vers le résultat net », a déclaré Melamed.
Par exemple, le juge pourrait se prononcer en faveur de Google s’il décide que les avantages l’emportent sur les inconvénients. Ou bien il pourrait déterminer qu’en réalité, aucune entreprise ne devrait avoir autant de part de marché que Google et qu’il est temps de la diviser.
Mais avant d’aborder les résultats potentiels, un petit rafraîchissement :
Ce que chaque camp argumente
Les États-Unis ont été les premiers à apporter leur affaire contre Google en 2020, affirmant que la société « maintient illégalement des monopoles sur les marchés des services de recherche généraux, de la publicité de recherche et de la publicité textuelle de recherche générale aux États-Unis ». La poursuite vise à la fois à restreindre Google et à rechercher des recours pour les effets de sa conduite, comme des amendes, un désinvestissement forcé, l’obligation pour Google de partager des données ou de modifier ses pratiques commerciales, etc.
Pour défendre sa cause, le gouvernement a souligné le montant que Google a payé pour devenir le moteur de recherche par défaut sur toutes les plateformes : 26 milliards de dollars rien qu’en 2021 – et l’accord amoureux que Google a conclu avec Apple. Au cours de la même année, environ 18 milliards de dollars ont été versés à Apple pour faire de Google le moteur de recherche par défaut du navigateur Web Safari. Les témoignages du procès ont également révélé que Google verse à Apple 36 % des revenus générés par la publicité sur les recherches effectuée via Safari.
Au cours du procès, les PDG de Microsoft et de DuckDuckGo ont déclaré que leurs moteurs de recherche auraient été bien plus efficaces, voire compétitifs par rapport à Google, s’ils avaient pu conclure des accords similaires avec Apple. Le PDG de Microsoft, Satya Nadella, a même déclaré qu’il était prêt à dépenser 15 milliards de dollars par an pour intégrer Bing dans la recherche par défaut d’Apple, selon L’information.
Le statut par défaut de Google s’étend également aux appareils Android, dont beaucoup sont préchargés avec un ensemble de 11 applications Google, dont Chrome, Search et Play. La société a conclu des accords de partage des revenus avec les fabricants de smartphones et les opérateurs de téléphonie mobile pour définir la recherche Google et le navigateur Web Chrome par défaut.
Le gouvernement affirme que les actions de Google ont porté préjudice à ses concurrents en diminuant leur capacité à rivaliser avec son monopole. Si les concurrents ne peuvent pas accéder aux mêmes données que Google en raison des accords par défaut de ce dernier, ils ne peuvent pas améliorer suffisamment leurs produits pour attirer et fidéliser les clients.
Google affirme que les accords par défaut sont tout simplement une bonne affaire. Toutes ces données lui ont permis de collecter des données supplémentaires pour améliorer son produit – un fait largement incontestable – ce qui profite aux annonceurs et aux consommateurs utilisant la recherche.
Les conclusions finales du DOJ pourraient tenter de prouver que les dommages causés à la concurrence l’emportent sur les avantages pour Google. En d’autres termes, à quel moment Google dépense-t-il beaucoup d’argent pour créer un meilleur produit, et à quel moment construit-il simplement un mur autour du terrain de jeu pour éloigner ses concurrents ?
Comment pourrait se dérouler ce procès
Le tribunal pourrait donner raison à Google au motif que le statut d’application par défaut acheté par Google générait des avantages produits pour l’entreprise, explique Melamed, notant que cela pourrait être une justification faible en fonction des preuves contenues dans le dossier.
Par exemple, le tribunal pourrait comparer le prix payé par Google pour son statut de défaut avec la valeur des données obtenues grâce au défaut de Google. Ces informations ne font pas toutes partie du dossier public, mais le juge les possède probablement comme preuve. Certains experts estiment qu’il est possible que Google ait obtenu des rendements marginaux décroissants de ses données, ce qui signifie que les données supplémentaires que Google a obtenues grâce à ses défauts valent moins pour l’entreprise que pour ses concurrents. Si les preuves le confirment, cela signifierait que Google a franchi le seuil de payer pour faire de bonnes affaires et payer pour handicaper la concurrence. Par conséquent, le préjudice dépasserait les avantages, ce qui rendrait les défauts illégaux.
Melamed a également souligné un résultat potentiel qui repose sur un « précédent juridique en matière d’exclusivité », qui dit essentiellement : oui, ces types de défauts nuisent aux rivaux, et oui, ils procurent également des avantages, mais Google est un monopole, et il y a juste une limite à combien. le pouvoir qu’il peut avoir. Dans ce cas, le tribunal pourrait, par exemple, interdire à Google d’acheter le statut par défaut sur plus d’un certain pourcentage d’appareils.
Enfin, le tribunal pourrait convenir avec le procureur général adjoint Jonathan Kanter, qui supervise le litige dans cette affaire, que la loi est là pour interdire les comportements qui à la fois handicapent les rivaux et monopolisent un marché, les défauts de paiement sont donc illégaux. Qu’il y ait eu des avantages pour l’activité de Google et pour les consommateurs n’a pas d’importance.
« Le pouvoir de marché est la capacité de facturer de manière rentable un prix supérieur au prix concurrentiel », a déclaré Melamed. « Vous avez un pouvoir de marché si vous pouvez augmenter vos prix et que vos consommateurs ne réagissent pas en s’adressant à la concurrence. L’importance de cela est que si vous pouvez le faire de manière rentable, on peut présumer que vous le ferez.
Zoom arrière
Cette affaire est importante car les autorités veulent montrer que la loi antitrust est toujours pertinente et que le DOJ peut contrôler le pouvoir des puissantes Big Tech. Le résultat pourrait affecter d’autres affaires dans lesquelles Google est impliqué.
Google a récemment réglé un autre procès antitrust avec le site de rencontres Match Group. Google a également lancé un autre essai avec le fabricant Fortnite Epic Games. Ce dernier espère prouver que Google adopte un comportement anticoncurrentiel à l’égard de sa boutique d’applications Android, Google Play, et de sa structure de commissions.
En janvier, le DOJ a déposé une plainte distincte contre Google, alléguant que le géant de la recherche détient également le monopole de la technologie publicitaire.
L’affaire Google pourrait également avoir un impact sur un certain nombre d’autres affaires antitrust en cours contre Big Tech. La FTC a poursuivi Amazon en justice en septembre, invoquant des stratégies anticoncurrentielles et déloyales visant à maintenir illégalement son pouvoir de monopole. Le DOJ enquête depuis des années sur Apple sur la politique de l’entreprise concernant les applications tierces sur ses appareils et sur la question de savoir si elle favorise injustement ses propres produits. Et il y a une affaire en cours entre la FTC et Facebook, dans laquelle l’agence demande à Facebook de vendre Instagram et WhatsApp.