Le fondateur de Barlow Media parle de l’inclusion des consommateurs : « La relation est si importante »

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À l’instar de leurs partenaires de l’industrie canadienne de l’information, les agences médiatiques du pays connaissent une transformation sans précédent. Le National Post discute avec les dirigeants des plus grandes agences du Canada de l’évolution rapide des fondamentaux et de l’avenir de l’entreprise. Cette semaine, Carrie Barlow, présidente et fondatrice de Barlow Media, basée à Vancouver, s’entretient avec l’écrivaine Rebecca Harris.

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Comment le paysage de l’achat média a-t-il évolué depuis vos débuts ?

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Lorsque j’ai débuté dans le secteur de la publicité, le noyau démographique autour duquel nous avons construit notre monde était celui des 18 à 49 ans. Nous nous sommes battus pour que nos clients s’adressent aux adultes de 25 à 54 ans, où la main-d’œuvre principale et le public le plus engagé constituaient la priorité. les plus grandes décisions de vie – ces gros investissements comme les actifs, les voitures et les maisons jusqu’aux produits de consommation et même les soins sociétaux et l’action communautaire, comme le bénévolat ou même le vote. Aujourd’hui, l’âge médian au Canada se situe au début de la quarantaine… et une personne de 55 ans prend encore des décisions de vie importantes (et beaucoup d’entre elles) font vivre ses enfants (adultes) à la maison avec elle. Nous assistons donc à une toute nouvelle façon de communiquer avec ces groupes.

(Un autre grand changement) est la diversité. Il y a une croissance significative dans la reconnaissance des communautés multiculturelles qui jouent un rôle si important dans la réussite économique de (l’Ouest canadien). Et puis il y a tellement de fragmentation des médias, le public ayant tellement d’options quant à la manière de consommer l’information, l’actualité, le divertissement et l’éducation. Avec cette segmentation de l’audience, les médias uniques ne peuvent plus atteindre l’audience qu’ils avaient auparavant.

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Quels sont les défis propres aux agences médiatiques locales ?

Le plus important est la perception selon laquelle plus grand est mieux et ce n’est généralement pas le cas… Il y a aussi (la perception) que nous sommes limités dans l’accès aux sources et aux outils du métier. Mais la réalité est que nous y investissons tous. Vous ne pouvez tout simplement pas générer un travail solide ou performer sans eux. Nous sommes également perçus comme moins rentables et, par conséquent, moins rentables. Je dis toujours cela aux gens : vous pouvez nous appeler des terriers, mais nous investissons également énormément de temps et d’efforts dans nos relations avec les fournisseurs pour l’accès aux prix.

Comment les marques parviennent-elles à capter l’attention ou à se démarquer ?

La plus grande croissance que nous ayons vue dans l’Ouest concerne les intégrations médiatiques. Et cela signifie la convergence de l’Église et de l’État. Nous utilisons l’intégralité (de l’offre) d’un fournisseur de médias, de la diffusion au numérique en passant par ses offres sociales. Mais nous exploitons également leur contenu, (comme leurs) flux d’actualités et de réseaux sociaux. Cette expérience holistique s’adresse au public car il est occupé et peut utiliser un média plutôt qu’un autre pour obtenir des informations.

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(Nous constatons également une croissance du) besoin de raconter des histoires et d’impliquer le public dans la conversation. Les gens veulent connaître la vérité. Ils veulent de l’authenticité. Les réseaux sociaux dépendent vraiment de cela et influencent l’attention. Et une fois que cette connexion se produit, elle commence à apparaître dans leur flux, elle fait partie de leur apport quotidien d’informations et s’ils la partagent, elle devient désormais organiquement virale. Nous ne comptons donc pas sur un seul forum de communication. Il y a plusieurs niveaux et chacun se déclenche différemment dans toute cette conversation.

Où les clients investissent-ils aujourd’hui et où dépenseront-ils à l’avenir ?

Soyons honnêtes. Les clients veulent des résultats et des performances plus rapides plutôt qu’une création de marque plus lente. Le retour sur investissement de toute dépense média doit trouver sa place dans l’entonnoir d’exposition… et le retour sur investissement est essentiel en ce moment. Cela conduit à un besoin accru de performances à court terme qui se mesurent presque immédiatement : un clic ou une vue versus une action du personnage de la marque, qui prend du temps et est plus complexe à mesurer.

Nous constatons un désir d’une plus grande participation des consommateurs… Il ne s’agit pas de contester, ni de « partager avec nous » ou de « prendre une photo et la publier ». Nous constatons un désir croissant d’inclure les consommateurs de manière plus authentique dans le marketing d’un client. Cela signifie que les consommateurs ne se contentent pas de partager leur contenu et de raconter les histoires (de leurs clients), mais qu’ils le font également avec leurs propres mots plutôt qu’avec une diffusion publicitaire. C’est très authentique. Même visuellement, ce n’est pas une mise en scène. Réel et pertinent est si important. Cela met la pression sur les médias pour qu’ils se conforment à la manière dont (les publicités sont) diffusées aujourd’hui. Tout doit tenir dans une unité de 30 secondes ou de 15 secondes, et (il y a) une pression pour dire que cela ne devrait pas. Cette narration peut prendre plus de temps, ce visuel devra peut-être être plus court.

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Pouvez-vous nous faire part d’une prédiction sur la direction que prendra l’industrie ?

Tout est alimenté par l’IA. À petite échelle, la capacité d’en apprendre plus rapidement sur un public existe et cela commence à se produire très rapidement. Nous assistons maintenant aux premiers stades de la télévision adressable, ce qui signifie que vous et vos voisins regarderez la même émission et que vous serez servis (publicités) différemment en fonction de l’intelligence (d’audience) dont nous disposons. Le programmatique consiste à acheter en fonction de profils d’audience dans sa forme la plus simple. L’IA va accélérer l’échelle, et elle va définir les publics et ce qui retient leur attention.

Nous constatons que cela se produit même dans l’espace (numérique hors domicile) où vous ne choisissez plus un panneau d’affichage. Vous sélectionnez un segment d’audience, ses modèles de trafic et où il se trouve… Ainsi, toutes ces choses sont réécrites à grande échelle en fonction de toutes les informations que nous pouvons obtenir concernant chaque (segment d’audience).

Lisez le reste de la série de conversations avec les dirigeants des plus grandes agences médiatiques du Canada sur la direction que prendra l’entreprise :

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