La Commission européenne et le Royaume-Uni ont annoncé des enquêtes antitrust formelles parallèles sur Google et Facebook concernant leurs activités de publicité display en ligne.
Les enquêtes jumelles, annoncées aujourd’hui par la division de la concurrence de l’UE et l’Autorité britannique de la concurrence et des marchés (CMA), se concentrent sur des allégations de collusion entre Google et Facebook (alias Meta) via un accord interne de septembre 2018 connu sous le nom de « Jedi Blue », qui est accusé de saper un système publicitaire concurrent (header bidding) au profit du système Open Bidding de Google.
Les détails de Jedi Blue ont déjà émergé dans le cadre d’une action en justice antitrust menée par l’État américain du Texas contre l’activité publicitaire de Google, qui allègue que Google et Facebook ont conclu un accord de contrepartie pour truquer le marché en leur faveur – en accordant à Facebook des tarifs préférentiels et une priorité. choix d’emplacements publicitaires de choix en échange du géant des réseaux sociaux qui soutient son système publicitaire et ne construit pas de technologies publicitaires concurrentes ou n’utilise pas le système rival de l’éditeur, le header bidding.
Le procès américain est en cours, mais l’UE a déclaré aujourd’hui qu’elle était également préoccupée par le fait que l’accord Jedi Blue « pourrait faire partie des efforts visant à exclure les services adtech en concurrence avec le programme Open Bidding de Google, et donc à restreindre ou fausser la concurrence sur les marchés de la publicité display en ligne, à au détriment des éditeurs, et in fine des consommateurs.
S’adressant au Financial Times, la vice-présidente exécutive de l’UE et chef de la concurrence, Margrethe Vestager, a suggéré que l’enquête du bloc chercherait également à déterminer si Meta était un participant actif au stratagème suspecté – ou si Google a agi seul.
« Nous n’avons pas encore conclu si c’est un truc de Google seul ou s’ils étaient ensemble. Il n’est pas certain que Meta était conscient des effets de l’accord et c’est ce que nous devons enquêter », a-t-elle déclaré au journal.
« De nombreux éditeurs s’appuient sur la publicité display en ligne pour financer le contenu en ligne pour les consommateurs », a également déclaré Vestager dans un communiqué. « Via l’accord dit ‘Jedi Blue’ entre Google et Meta, une technologie concurrente à l’Open Bidding de Google a pu être ciblée dans le but de l’affaiblir et de l’exclure du marché de l’affichage d’annonces sur les sites et applications des éditeurs. Si notre enquête le confirmait, cela restreindrait et fausserait la concurrence sur le marché déjà concentré des technologies publicitaires, au détriment des technologies concurrentes de diffusion d’annonces, des éditeurs et, en fin de compte, des consommateurs. »
Le chien de garde du Royaume-Uni a déclaré que son enquête parallèle « examinera si un accord entre Google et Meta (anciennement Facebook) – que Google nommait en interne « Jedi Blue » – a enfreint la loi… [and] scrute aussi[e] La conduite de Google en ce qui concerne les services d’enchères d’en-tête plus largement pour voir si l’entreprise a abusé d’une position dominante et obtenu un avantage déloyal sur ses concurrents essayant de fournir un service similaire.
« Nous craignons que Google ne se soit associé à Meta pour mettre des obstacles sur le chemin des concurrents qui fournissent d’importants services de publicité display en ligne aux éditeurs », a déclaré le PDG de CMA, Andrea Coscelli, dans un communiqué. « Si une entreprise a la mainmise sur un certain domaine, il peut être difficile pour les startups et les petites entreprises de percer sur le marché – et peut finalement réduire le choix des clients. »
Les régulateurs européens rattrapent leur retard sur cette enquête publicitaire spécifique – et plus largement sur l’application contre le duopole adtech.
L’UE a finalement ouvert une vaste enquête sur la technologie publicitaire de Google l’été dernier – quelques années après une exécution en 2019 contre le produit AdSense de Google, lorsqu’elle a infligé une amende d’environ 1,7 milliard de dollars au géant de la technologie pour des violations spécifiquement liées à son activité de courtage d’annonces de recherche, une décision Google est attrayant.
Le CMA, quant à lui, a démarré une étude de marché approfondie du secteur de la publicité en ligne de retour en 2019 – qui a continué jusqu’à signaler une série de méfaits et conclure à l’été 2020 qu’une nouvelle approche réglementaire et une surveillance dédiée sont nécessaires pour répondre à ce que son rapport résume comme des préoccupations « de grande envergure et auto-renforçantes » liées au pouvoir de marché de Google et de Facebook. Cela fait donc plus d’un an qu’il s’inquiète de la forme du marché de la publicité en ligne.
« Les préoccupations que nous avons identifiées sur ces marchés sont si vastes et se renforcent d’elles-mêmes que nos pouvoirs existants ne sont pas suffisants pour y répondre », a-t-il écrit en juillet 2020, lorsqu’il a appelé à « une nouvelle approche réglementaire – une approche qui peut s’attaquer à un une gamme de préoccupations simultanément, avec le pouvoir d’agir rapidement pour traiter à la fois les sources du pouvoir de marché et ses effets, et avec un régulateur dédié qui peut surveiller et ajuster ses interventions à la lumière des preuves et de l’évolution des conditions du marché.
Cependant, au moment de ce rapport final, l’AMC a hésité à prendre toute mesure d’exécution contre Google et Facebook pour résoudre les problèmes systémiques qu’elle avait identifiés. Au lieu de cela, il a reporté l’action en faveur d’une réforme « pro-concurrence » des réglementations de la concurrence du pays – pour s’assurer que « les préoccupations peuvent être traitées rapidement, avant qu’un préjudice irrévocable à la concurrence ne puisse se produire », comme il l’a dit alors assez ironiquement, ainsi que de faire pression pour que l’unité dédiée aux marchés numériques (DMU) ait le pouvoir « d’accroître l’interopérabilité et de fournir l’accès aux données, d’augmenter le choix des consommateurs et d’ordonner le démantèlement des plates-formes si nécessaire ».
Cette réforme de la concurrence au Royaume-Uni attend toujours la législation nécessaire pour habiliter le DMU – ce qui explique probablement pourquoi la CMA a décidé d’aller de l’avant et d’ouvrir une enquête sur Jedi Blue en vertu des règles de concurrence existantes.
« Nous n’hésiterons pas à examiner le comportement des entreprises Big Tech pendant que nous attendons les pouvoirs de l’unité des marchés numériques, en travaillant en étroite collaboration avec les régulateurs mondiaux pour obtenir les meilleurs résultats possibles », a déclaré Coscelli dans le communiqué d’aujourd’hui.
L’UE a une réforme de la concurrence ex ante similaire – la loi sur les marchés numériques – qui devrait imposer des conditions opérationnelles et comportementales aux plates-formes dites « gardiennes » et s’appliquera très probablement à Google et à Facebook. Mais cela non plus n’est pas encore fixé. L’UE dispose d’une proposition détaillée depuis décembre 2020, mais le projet de législation est toujours en cours de trilogue, et même lorsqu’il sera adopté par toutes les institutions de l’UE, il y aura une période de mise en œuvre avant que le nouveau régime ne s’applique, donc, encore une fois, la réforme juridique d’un marché systémiquement brisé n’arrivera pas du jour au lendemain.
Il est donc à noter que l’UE et le Royaume-Uni coordonnent leurs annonces d’enquêtes formelles sur ce problème de concurrence partagé – ce qui implique un degré de travail conjoint qui peut aider à accélérer leurs enquêtes parallèles, par exemple s’ils sont en mesure de trouver des moyens de partager les résultats ou entreprendre d’autres types de travail de soutien.
Tous deux ont cependant souligné aujourd’hui que leurs enquêtes respectives restent séparées et indépendantes, l’UE notant : « Comme de coutume, la Commission a été en contact avec la CMA et a l’intention de coopérer étroitement à cette enquête conformément aux règles et procédures applicables ».
« La CMA cherchera à travailler en étroite collaboration avec la CE au fur et à mesure que les enquêtes indépendantes se développeront », a ajouté le chien de garde du Royaume-Uni.
Une chose à surveiller ici sera la rapidité avec laquelle les deux enquêtes se concluront.
Sous Vestager, l’UE a accéléré les enquêtes sur la concurrence de Big Tech – avec une série de décisions d’exécution contre Google sous sa surveillance : Google Shopping (2017), Android (2018) et AdSense (2019).
La CMA s’est également outillée pour s’attaquer à la technologie avant les réformes attendues de la concurrence. Et a récemment été étroitement engagé avec Google dans le cadre d’une enquête sur sa proposition de Privacy Sandbox.
Une collaboration plus intelligente entre les régulateurs internationaux – y compris entre les organismes de surveillance européens et les procureurs généraux aux États-Unis, qui poursuivent Google sur cette question depuis 2020 – peut également contribuer à accélérer l’examen d’un domaine technologique qui traverse la sphère numérique, affectant les consommateurs et les entreprises. semblables et qu’on a laissé trop longtemps se dissimuler une complexité obscurcissante.
Cela dit, il faudra des mois, au moins, avant de voir une conclusion à ces dernières enquêtes.
L’enquête de la CMA sur l’acquisition de Giphy par Facebook, par exemple, a duré de juin 2020, date du lancement de son enquête, à novembre 2021, date à laquelle elle a ordonné l’annulation de l’accord – et un examen des fusions et acquisitions est probablement un travail plus simple qu’un antitrust enquête sur les relations commerciales autour de l’adtech.
Lorsqu’il a été contacté pour commenter les doubles enquêtes antitrust sur Jedi Blue, Google a nié que l’accord avec Meta offre au réseau d’audience de Facebook un avantage dans les enchères Open Bidding, et a également rejeté toute suggestion selon laquelle l’accord aurait limité les enchères d’en-tête, affirmant que depuis son ouverture Lancement du système d’enchères, la popularité du header bidding n’a cessé de croître.
Le géant de la technologie a également envoyé cette déclaration d’un porte-parole de Google :
« Les allégations faites à propos de cet accord sont fausses. Il s’agit d’un accord proconcurrentiel documenté publiquement qui permet à Facebook Audience Network (FAN) de participer à notre programme Open Bidding, avec des dizaines d’autres entreprises. L’implication de FAN n’est pas exclusive et ils ne reçoivent pas d’avantages qui les aident à gagner des enchères. L’objectif de ce programme est de travailler avec une gamme de réseaux publicitaires et d’échanges pour augmenter la demande d’espace publicitaire des éditeurs, ce qui aide ces éditeurs à gagner plus de revenus. La participation de Facebook y contribue. Nous sommes heureux de répondre à toutes les questions de la Commission ou de l’AMC.
Meta a également nié tout acte répréhensible et a envoyé cette déclaration :
« L’accord d’enchères non exclusif de Meta avec Google et les accords similaires que nous avons avec d’autres plates-formes d’enchères ont contribué à accroître la concurrence pour les emplacements d’annonces. Ces relations commerciales permettent à Meta d’offrir plus de valeur aux annonceurs et aux éditeurs, ce qui se traduit par de meilleurs résultats pour tous. Nous coopérerons avec les deux enquêtes.
Ce rapport a été mis à jour avec un commentaire supplémentaire