En 2019, la Federal Trade Commission a publié un livret numérique convivial et facile à comprendre intitulé Disclosures 101 for Social Media Influencers, conçu pour aider les streamers et les influenceurs à comprendre quand et comment divulguer leurs relations promotionnelles avec les entreprises. Il semble maintenant que la FTC se prépare à tracer une ligne plus dure contre la « publicité furtive » et la divulgation d’approbation, car elle a voté pour envisager de mettre à jour ses directives contre les « avis faux et manipulés ».
La FTC lutte depuis des années contre la publicité trompeuse en ligne. En 2015, par exemple, il a réglé une affaire contre Machinima Inc. concernant son omission de divulguer le fait qu’il payait ses influenceurs pour des vidéos promotionnelles ; un an plus tard, WBIE a réglé des accusations similaires concernant une campagne promotionnelle de la Terre du Milieu : L’Ombre du Mordor. Les problèmes persistants ont contribué à la création de l’amorce Disclosures 101, mais les guides d’approbation qui la sous-tendent ont été mis à jour pour la dernière fois en 2009, une période géologique dans le monde numérique. Ainsi, la FTC a proposé des modifications à ses lignes directrices qui « reflètent la mesure dans laquelle les annonceurs se sont de plus en plus tournés vers l’utilisation des médias sociaux et des critiques de produits pour commercialiser leurs produits ».
Les changements proposés ne ciblent pas seulement les influenceurs. L’avis de révisions recommandées comprend également un avertissement aux entreprises de médias sociaux que leurs outils d’influence peuvent ne pas être adéquats pour répondre aux exigences légales, ce qui les expose à une responsabilité potentielle ; il indique également que les entreprises qui utilisent les avis des consommateurs dans leurs supports promotionnels « ne doivent pas déformer ou déformer » ce que les gens pensent réellement de leurs produits. Les publics spécifiques de « microciblage » feront également l’objet d’un examen plus approfondi dans le cadre des nouvelles règles proposées. Un exemple cité dans l’avis de mise à jour :
« Une publicité sur les réseaux sociaux faisant la promotion d’un produit hypocholestérolémiant présente un témoignage qui dit comment dit de combien il a réduit son cholestérol sérique. La réduction revendiquée dépasse largement ce que subissent généralement les utilisateurs du produit et une divulgation des résultats typiques est requise. L’agent de commercialisation a été en mesure d’identifier, à partir de la collecte de données en ligne, des personnes hispanophones ayant un taux de cholestérol élevé qui ne comprennent pas l’anglais et leur a micro-ciblé une version en espagnol de l’annonce, en divulguant les résultats typiques en anglais. être évalué du point de vue des individus ciblés. »
La « publicité destinée aux enfants » est également considérée comme « particulièrement préoccupante », car les enfants peuvent (et soyons honnêtes, réagiront) à la publicité et aux influenceurs différemment des adultes, quelles que soient les divulgations faites. « Des pratiques qui ne seraient normalement pas remises en cause dans les publicités destinées aux adultes pourraient être remises en question dans de tels cas », a déclaré la FTC.
« Les avis en ligne et les recommandations des influenceurs sont omniprésents sur Internet, et ils présentent des défis réels et nouveaux », a déclaré la commissaire de la FTC, Rebecca Slaughter, lors d’une réunion ouverte de la commission le 19 mai. « Contrairement aux célébrités d’hier, les influenceurs sont souvent considérés comme des experts de leur marché. , que ce soit pour la mode, les produits de santé ou la technologie grand public de pointe.
« Les influenceurs interagissent constamment avec leurs abonnés sur leur marché ou leur niche sociale. Ce sont souvent des relations de confiance et sans directives et responsabilités claires. Ils sont mûrs pour l’exploitation commerciale et la tromperie. Les nouveaux guides indiquent clairement que nous avons l’intention d’enquêter sur les violations de cette confiance, que ce soit par des marques qui manipulent les critiques, des influenceurs qui ne divulguent pas de relations matérielles avec des entreprises, ou par un micro-ciblage visant à tromper des groupes spécifiques de consommateurs. »
Les directives mises à jour mettront également davantage l’accent sur le rôle des marques dans les promotions d’influenceurs : il existe une réelle inquiétude concernant les marques qui utilisent des « influenceurs non sophistiqués » et tentent ensuite de mettre en gage leur responsabilité en cas de non-divulgation, a déclaré Slaughter. « Les marques ont une réelle responsabilité de s’assurer que leurs influenceurs divulguent cette relation. »
Les changements proposés visent tous les types d’influenceurs, mais l’accent mis sur le contenu promotionnel ciblant les enfants pourrait être particulièrement gênant pour des plateformes comme Twitch et YouTube. Un rapport Statista de 2019 (via Backlinko) a révélé que 41 % des téléspectateurs de Twitch étaient âgés de 16 à 24 ans, et près des trois quarts avaient entre 16 et 34 ans. Mais les téléspectateurs plus jeunes n’étaient pas comptés dans l’enquête : 16 était le plus bas. âge compris. Cela rend impossible de dire définitivement, mais je serais prêt à parier qu’il y a beaucoup de moins de 16 ans qui regardent régulièrement les streamers. En fait, je peux penser à deux d’entre eux tout de suite – mes neveux, qui, j’en suis presque sûr, ne sont pas des cas particuliers dans leur groupe démographique particulier.
La FTC a voté à l’unanimité pour envoyer les modifications proposées au Federal Register, le bureau du gouvernement américain qui contient les règles de l’agence, les règles proposées et les avis publics. Un autre événement public axé sur la capacité des enfants à distinguer et à comprendre le contenu publicitaire, « et la nécessité et l’efficacité des divulgations aux enfants », est prévu le 19 octobre.