L’économie des abonnements continue de croître sans relâche. Selon certaines estimations, les entreprises utilisant des licences par abonnement ont connu une croissance trois à quatre fois plus rapide que l’indice S&P 500 au cours des 12 dernières années. En tant que CSO de Zoho, une entreprise technologique basée sur l’abonnement B2B fondée il y a plus d’un quart de siècle, j’ai remarqué un déséquilibre croissant entre les bénéfices des fournisseurs et les résultats des clients, en particulier dans le cadre du SaaS.
L’omniprésence et la croissance massive des licences par abonnement ont créé un modèle qui semble irréprochable. Cependant, en y regardant de plus près, les logiciels ne deviennent plus moins chers, plus larges et plus profonds pour les clients. Récemment, des sociétés comme Meta, Netflix, Microsoft, Oracle, SAP et Salesforce ont tous annoncé des hausses de prix pouvant atteindre 24 % pour des produits ou services spécifiques. Une nouvelle vague de licenciements est également en cours dans le secteur technologique. À un moment donné, les économies de gamme et d’échelle se sont effondrées et les clients professionnels se sont retrouvés avec le chèque, établi mois après mois, utilisateur par utilisateur.
Plutôt que de contribuer à ce gouffre, les fournisseurs de logiciels peuvent stimuler la croissance en transmettant aux clients les avantages inhérents du cloud et des licences par abonnement. C’était après tout la promesse initiale du modèle il y a une vingtaine d’années. D’après mon expérience, la longévité sur le marché repose sur l’amélioration de la productivité, de l’agilité et des résultats financiers des entreprises clientes. En d’autres termes, ajouter de la valeur plutôt que la restreindre améliorera à la fois la santé et la durabilité de l’économie des abonnements et de ses commerçants. Les fournisseurs peuvent aborder cette stratégie des manières suivantes.
Encourager la flexibilité
La migration d’un outil ou d’un système à un autre est fastidieuse, coûteuse et perturbatrice. S’ils sont proposés, les comptes d’essai manquent de puissance et sont limités en termes de traitement des données, de stockage, d’utilisation et de délai. L’élargissement des essais clients en termes de durée et d’échelle présente un double avantage pour les fournisseurs. Premièrement, les fournisseurs obtiennent des informations sur la manière d’ajouter l’effet des utilisateurs sur les performances, les ressources et les coûts de l’entreprise, permettant ainsi aux entreprises de modifier leurs livraisons et leurs tarifs sans affecter les clients payants existants.
Les entreprises peuvent se démarquer en proposant des solutions via une licence par abonnement.
Le deuxième avantage de l’intégration de la flexibilité et du choix des clients dans l’offre est la croissance de nouvelles activités. Comme le souligne la Harvard Business Review, le Financial Times a mené une expérience dans laquelle il a supprimé la possibilité pour les clients de consulter trois articles gratuits sur leur site, imposant immédiatement un paywall. Le trafic de leur site Web a chuté de 30 % et a connu une baisse à long terme du nombre de nouveaux abonnés. « Forcer tous les utilisateurs à effectuer une conversion lors de leur première visite signifierait perdre 79 % des conversions, ce qui équivaut à des dizaines de millions de dollars en valeur à vie du client. »
En effet, les clients préfèrent faire l’expérience d’un produit et établir une relation de confiance avec son fabricant avant de prendre une décision d’achat. Dans le cas des logiciels, où les transactions peuvent s’élever à des millions de dollars, les entreprises seraient heureuses de magasiner jusqu’à ce qu’elles trouvent une solution appropriée auprès d’un fournisseur digne de confiance à un prix raisonnable ; cependant, dans l’état actuel de l’industrie, ils pourraient faire des achats pour toujours.