Nespresso’s attempt to introduce a home-compostable coffee capsule has faced significant challenges, as the paper coating proves less practical than aluminum, causing jams in machines. This launch coincides with a series of scandals affecting Nestlé, including contamination issues and illegal water filtration, leading to a decline in sales and stock value. New CEO Laurent Freixe’s initial address failed to reassure investors, announcing reduced profit margins and a halved growth target, highlighting the company’s ongoing struggles.
Une Capsule Écologique, Mais Des Problèmes Persistants
L’innovation devait allier luxe et respect de l’environnement en proposant le meilleur de Nespresso, mais sous la forme d’une capsule compostable à domicile. En somme, il s’agissait d’offrir un café noir plus vert. Malheureusement, tout ne s’est pas déroulé comme prévu… Malgré trois ans d’essais techniques, le revêtement en papier conçu par les équipes de cette filiale de Nestlé s’est révélé moins pratique que l’habituel emballage en aluminium. En effet, la dose peut absorber l’eau et se bloquer dans la machine. Cela n’a pas empêché le groupe de lancer son nouveau produit en septembre 2023, soutenu par une campagne de communication massive.
Dans le spot promotionnel, les stars George Clooney, Jean Dujardin et Camille Cottin mettent en avant son “goût inoubliable.” Cependant, lors du lancement de la célèbre phrase “What else?”, aucun d’eux n’ajoute le conseil que les vendeurs en magasin donnent souvent : “N’oubliez pas d’éjecter la capsule immédiatement après utilisation et, si elle se coince, poussez-la avec le dos d’un crayon.” On a vu de meilleures présentations. Aujourd’hui, la filiale de Nestlé admet que ses laboratoires travaillent sur une optimisation.
Accumulation de Crises et Impact Financier
Et si cela ne suffisait que d’un faux pas marketing… Mais avec des cas comme les pizzas Buitoni contaminées par la bactérie “E. Coli” et le filtrage illégal de ses eaux minérales Vittel ou Perrier, la plus grande entreprise agroalimentaire au monde semble désormais être en proie aux scandales. Cette accumulation de crises nuit aux comptes du géant suisse, déjà frappé de plein fouet par une inflation galopante, incitant les ménages à réduire leurs dépenses alimentaires. En raison de cette sous-consommation, le chiffre d’affaires du groupe a ainsi diminué de 1,5 % en 2023, atteignant 93 milliards de francs suisses (près de 97 milliards d’euros). En volume, la rupture de croissance est encore plus marquée : après une première baisse sans précédent de 1,7 % en 2022, la chute s’est intensifiée l’année dernière à -2,5 %. Certes, le groupe ne se noie pas encore, ce qui serait ironique pour le producteur de Maggi. Mais l’alerte est sérieuse. Les marchés financiers ne s’y sont pas trompés : après un pic enregistré à la fin de 2021, à près de 130 francs suisses, l’action de Nestlé sur la Bourse de Zurich a continué de chuter. En tombant sous le seuil symbolique de 100 francs dès l’automne 2023, elle valait moins de 80 francs au début de novembre…
Face à cette baisse, certains analystes tempèrent. “La chute du prix de l’action a amplifié le sentiment de catastrophe, mais le modèle économique du groupe est moins endommagé qu’il n’y paraît,” assure Pierre Tegnér, analyste senior chez Oddo BHF, spécialisé dans les biens de consommation. Néanmoins, pour rassurer les marchés, le groupe vaudois a rompu avec son calme habituel et a opté pour une électrochoc. Le PDG Mark Schneider, en poste depuis sept ans, a été brusquement démis de ses fonctions fin août et remplacé par le Français Laurent Freixe, présent dans l’entreprise depuis trente-huit ans. “Les résultats n’étaient pas au rendez-vous ; en changeant le pilote, le groupe effectue une correction rapide pour endiguer la crise de croissance,” explique Jean-Daniel Pick, président d’HEC Alumni distribution. Perçu comme plus accessible que son prédécesseur, le sexagénaire doit rassurer. Cependant, lors de son premier discours à la mi-octobre, il n’a pas vraiment apaisé l’atmosphère : le patron a annoncé une baisse du taux de marge attendu, ainsi qu’une réduction de moitié de l’objectif de croissance du chiffre d’affaires, à seulement +2 %.