Courbe de demande : évitez ces 10 erreurs de rédaction pour obtenir plus de conversions

Le copywriting ne consiste pas seulement à combiner les bons mots pour vendre votre produit – c’est la façon dont votre messagerie se connecte avec les utilisateurs. En améliorant quelques mots, votre copie peut mieux convaincre les gens de devenir des clients.

Chez Demand Curve, nous avons aidé des milliers de startups à attirer leurs premiers clients et à accélérer leur croissance. En cours de route, nous avons remarqué plusieurs erreurs de conversion courantes sur les pages de destination, les publicités, les e-mails et ailleurs qui rendent votre copie moins convaincante.

Pour de meilleurs résultats, voici 10 erreurs de rédaction courantes à éviter, ainsi que comment les corriger.

Écrire à la voix passive

Dans la mesure du possible, écrivez à la voix active. Il met l’accent sur le sujet d’une phrase et rend généralement votre copie plus courte et plus facile à suivre.

Considérez la différence entre ces deux phrases :

• Résolvez tous vos problèmes urgents avec notre produit. (Actif)
• Tous vos problèmes urgents peuvent être résolus avec notre produit. (Passif)

Dans la copie marketing, la voix active est particulièrement importante pour décrire les avantages de votre produit. Écrivez-les sous forme de déclarations d’action avec votre client comme personnage principal. Les cadrer de cette manière, plutôt que comme des choses ou des expériences qu’ils reçoivent, rend les avantages de votre produit plus faciles à visualiser.

Voici quelques exemples:

• Netflix : regardez n’importe où. Annulez à tout moment. (Pas « Le contenu peut être regardé n’importe où. Votre abonnement peut être annulé à tout moment. »)
• Goodreads : découvrez votre prochain livre préféré. (Pas « Votre prochain livre préféré attend d’être découvert. »)
• Mint : Fini les frais de retard. (Pas « Les frais de retard prendront fin. »)

Pour plus d’impact, utilisez des verbes vifs et descriptifs.

Libellé générique

L’écrivain et critique littéraire FL Lucas a suggéré la célèbre suggestion « d’écrire pour servir les gens plutôt que de les impressionner ». Pourtant, de nombreux rédacteurs utilisent des expressions génériques telles que « logiciel n° 1 », « la meilleure plate-forme », etc. pour impressionner les lecteurs sans fournir réellement d’informations utiles.

Comme le dit Lucas, votre copie doit servir les lecteurs. Ceci est mieux fait en ajoutant de la spécificité. Évitez d’utiliser des termes génériques, comme des allégations hyperboliques, et répondez plutôt aux besoins exacts de vos lecteurs.

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Voici quelques façons d’ajouter plus de spécificité à votre copie :

Répondre à l’objection la plus pertinente pour votre personnage cible

Anticipez, puis réagissez à la façon dont les prospects pourraient repousser votre offre. Exemple : Audible promet « un rappel amical par e-mail avant la fin de votre essai » – offrant une tranquillité d’esprit aux personnes qui se méfient des frais d’abonnement inattendus.

Utiliser le point de vue à la deuxième personne

Reliez les produits directement à votre public. Exemple : « Nous parlons toujours à des couples comme vous », dit la page à propos de la société de planification de mariage Zola. « Vous êtes au cœur de tout ce que nous faisons. » Cela fait que la copie de Zola ressemble plus à une conversation personnelle que si elle faisait plus largement référence aux mariés à la troisième personne.

Incorporer des exemples

Pensez à des scénarios dans lesquels votre produit pourrait être utilisé ou à la façon dont de vrais clients ont bénéficié de votre produit. Les exemples aident votre prospect à comprendre comment votre produit s’intègre dans son monde – remarquez comment les exemples des deux derniers points fournissent un point de référence détaillé sur la façon d’appliquer nos conseils.

Aucun objectif ou résultat défini

Les produits complexes ont souvent un cycle de vente long car il y a tellement d’informations que les prospects doivent digérer. Cela peut entraîner une copie qui manque d’étapes suivantes claires.

Une rédaction efficace pousse les gens vers l’action. Après tout, c’est écrit pour convaincre. S’il n’y a pas de résultat, ce n’est pas une copie ; c’est de la littérature.

Pour éviter ce piège, revenez en arrière à partir du résultat souhaité : ce que vous voudriez que votre public fasse après avoir lu votre contenu. Faites en sorte que chaque phrase rapproche le prospect de l’action.

La société de logiciels RH Gusto fournit un bon exemple ici, en utilisant des copies telles que :

« Nos plans ont été conçus pour répondre à vos besoins uniques. Commençons par quelques questions rapides. — Deux boutons CTA apparaissent sous cette copie. On lance un questionnaire ; l’autre (« En savoir plus ») dirige les utilisateurs vers une page de produit détaillée.

« Trouvons le bon plan pour votre entreprise. » — Sous ce texte, les utilisateurs sont invités avec un bouton « Parler aux ventes ».

« Étape 1 : Choisissez un plan qui convient à votre entreprise et à votre budget. » — Gusto renvoie à sa page de prix, qui comprend un tableau comparatif de ses produits.

Une motivation mal alignée

Nous aimons nous considérer comme des créatures rationnelles, mais la réalité est que nous ne le sommes pas. Cela se voit particulièrement dans nos habitudes de consommation : nous achetons souvent avec émotion mais justifions nos achats avec logique.

Qu’est-ce que cela signifie pour votre rédaction ? Vous devez construire votre copie autour des désirs sous-jacents et des motivations émotionnelles de vos prospects.

Par exemple, jetez un œil aux titres utilisés sur les pages d’accueil de Wix et Squarespace.

Le titre de Wix, « Créez un site Web dont vous êtes fier », exploite le désir des utilisateurs non seulement d’avoir un site Web, mais un site Web qui a fière allure.

En comparaison, le titre de Squarespace, « Tout pour vendre n’importe quoi », semble beaucoup moins aligné émotionnellement avec les objectifs des utilisateurs. Il essaie de faire valoir qu’il offre une suite complète d’outils pour vendre n’importe quel produit ou service (un exemple d’utilisation du raisonnement logique pour persuader les prospects).

Mais à moins qu’ils ne possèdent plusieurs entreprises ou vendent une large gamme de produits, de nombreux prospects n’auront peut-être pas besoin de tous ces outils. Leur plus grande priorité est de créer un site esthétiquement agréable, ce que Wix justifie immédiatement avec son titre.

Libellé et jargon compliqués

La lisibilité décrit à quel point il est facile pour quelqu’un de comprendre un texte écrit. Lorsqu’un article a une faible lisibilité, il est difficile à comprendre et vice versa.

Pourquoi est-ce important ? La recherche montre que l’Américain moyen comprend le mieux le contenu écrit au niveau de la lecture en septième année – le niveau de l’enfant moyen de 12 ou 13 ans. Le texte qui passe à quelque chose de plus élevé devient moins compréhensible.

Votre copie ne doit jamais embrouiller les lecteurs ou les rendre stupides. Personne ne veut passer du temps à essayer de lire quelque chose, après tout.

Considérez comment l’outil d’analyse Hotjar communique ce que fait son logiciel sur sa page produit. Il utilise des expressions telles que :

• Comprenez comment les utilisateurs perçoivent réellement votre site.
• Visualisez le comportement des utilisateurs.
• Voyez où les utilisateurs cliquent, se déplacent et font défiler.

Ce genre de langage est simple et facile à comprendre. C’est beaucoup plus efficace que des expressions telles que « technologie de cartographie thermique et d’entonnoir de conversion » ou « logiciel de visualisation de site Web » – des termes qui peuvent être écrasants pour les lecteurs novices en outils d’analyse.

Alors écrivez avec le même vocabulaire que vous utiliseriez pour parler avec un enfant de 12 ans. Utilisez Hemingway App, Grammarly ou un outil similaire pour juger de la lisibilité de votre copie.

Phrases longues

Cela rejoint notre point précédent sur la lisibilité. Par rapport aux phrases longues, les phrases courtes sont plus faciles à comprendre. Ils ne prennent pas non plus beaucoup d’engagement pour finir.

La solution ici consiste à présenter une idée par phrase et à supprimer les mots redondants.

Jetez un œil à ces exemples de textes courts et percutants sur le Web :

• Morning Brew : Restez informé et diverti, gratuitement.
• HubSpot : créez des expériences client agréables. Passez un agréable moment à le faire.
• Touffe et aiguille : voyez, ressentez et dormez sur la différence.

Ne pas parler la langue de votre public

Une bonne copie communique des informations, mais une bonne copie laisse une impression durable. Une façon de faire résonner davantage votre texte auprès de votre public cible est d’utiliser son vocabulaire.

L’un des meilleurs exemples est le service d’abonnement centré sur les chiens BarkBox. Il utilise un vocabulaire comme « zoomies » et « doggos » pour parler à son public cible de propriétaires de chiens enthousiastes.

De même, le détaillant d’équipements sportifs Brooks Running intègre le jargon de la course à pied dans sa copie de produit. Il met en évidence les chaussures les mieux adaptées à la « surpronation », aux « allures de course neutres » et plus de termes spécifiques à ceux de la communauté des coureurs, son public cible.

Pour apprendre le vocabulaire de votre client idéal :

• Consultez les groupes Facebook, les subreddits et les autres communautés où votre public se trouve.
• Consultez les appels de vente, les avis des clients et les tickets de service.
• Perspectives d’entretien.

Notez les mots et les phrases uniques couramment utilisés, puis incorporez-les dans votre copie.

Titres faibles

Les gros titres invitent les gens à continuer à lire. Il y a deux traits distinctifs qui séparent les gros titres des faibles :

• Ils piquent la curiosité des lecteurs.
• Ils promettent une sorte de valeur.

Cela s’applique non seulement aux titres des pages de destination, mais également aux lignes d’objet des e-mails, aux en-têtes des articles de blog, etc.

Pour écrire un titre plus accrocheur, essayez l’une des tactiques suivantes :

• Créez un sentiment de peur ou d’urgence : « 10 choses que vous ne saviez pas pourraient nuire à votre crédit. »
• Simplifiez un sujet compliqué ou intimidant : « Le guide du minimaliste sur Bitcoin ».
• Faites en sorte que sa valeur soit évidente : « Les meilleures astuces de voyage qui vous font gagner du temps, de l’espace et de l’argent. »
• Reconnaître une objection courante : « Comment parler comme un pro même avec le trac. »

Aucune preuve sociale

Les lecteurs peuvent repérer un argumentaire de vente à un kilomètre et demi, et ils ne les aiment pas. C’est parce que les argumentaires de vente manifestes se présentent souvent comme unilatéraux ou arrogants. Les gens sont également sceptiques à l’idée d’exagérer ou d’étirer la vérité.

L’ajout d’une preuve sociale – la preuve que d’autres personnes apprécient votre produit – empêche les gens de penser que votre copie est arrogante ou fausse. Cela permet aux autres de vendre pour vous.

Il existe plusieurs autres façons d’intégrer la preuve sociale dans votre copie :

• Utilisez les lignes accrocheuses des commentaires des clients comme en-têtes.
• Mentionnez le nombre de clients que vous servez.
• Quantifiez vos résultats ou bénéfices.
• Appelez les noms de clients connus qui utilisent votre produit, comme des influenceurs ou des grandes marques.
• Mentionnez les récompenses ou les meilleurs classements que votre entreprise ou votre produit ont reçus.

Voici quelques exemples:

• Wise : « Nous transférons plus de 7 milliards de dollars chaque mois et économisons chaque jour 3 millions de dollars de frais cachés aux particuliers et aux entreprises. »
• Mailchimp : « Mailchimp a récemment été nommé l’une des meilleures sociétés mondiales de logiciels de 2021 par G2. »
• Headspace : « Rejoignez des millions de personnes de plus en plus conscientes avec Headspace. Note moyenne de 4,9 étoiles. 611.9k notes sur iOS et Google Play. 70 millions de téléchargements sur toutes les plateformes.

Mettre l’accent sur les fonctionnalités

Certains rédacteurs ont tendance à se concentrer sur les caractéristiques du produit tape-à-l’œil, en particulier lorsqu’un produit fait appel à une technologie révolutionnaire. Ces fonctionnalités sont certes importantes, mais elles ne répondent pas à la question la plus importante de votre prospect : qu’est-ce que cela m’apporte ?

Ainsi, plutôt que de mettre l’accent sur les caractéristiques de votre produit, concentrez votre texte sur les avantages que vos clients en tireront.

Par exemple, le site Web de Venmo met en évidence tous les avantages uniques de l’application :

• “Installez-vous avec des amis Venmo pour toute activité partagée, des voyages en voiture aux pique-niques en passant par les plats à emporter.” — Fonctionnalité : transfert d’argent mobile avec vos contacts.
• « Payez toujours la bonne personne. Il y a beaucoup de John Smith là-bas. Trouvez le bon rapidement. Aucune conjecture impliquée. Fonctionnalité : codes QR personnels.
• « Ajoutez de la personnalité à vos notes de paiement avec des autocollants animés, des Bitmoji et des emojis personnalisés. » — Fonctionnalité : flux social.

Pour présenter une fonctionnalité comme un avantage, essayez de l’appliquer à une situation réelle à laquelle votre client pourrait être confronté. Il ne s’agit pas seulement de ce qui apporte de la valeur ; il s’agit de la façon dont il fournit de la valeur.

résumer

Identifier ces erreurs courantes dans votre copie est la première étape pour améliorer vos taux de conversion. La prochaine étape consiste à apporter les modifications.

Voici un récapitulatif rapide de nos correctifs recommandés :

• Écrivez avec la voix active.
• Soyez précis avec des exemples et utilisez un point de vue à la deuxième personne.
• Dirigez les lecteurs vers l’action.
• Adressez-vous à la motivation sous-jacente de vos prospects.
• Choisissez des mots simples plutôt que des mots compliqués.
• Raccourcissez vos phrases.
• Utilisez le vocabulaire de votre public cible.
• Écrivez des titres qui piquent la curiosité et promettent de la valeur.
• Tirez parti de la preuve sociale.
• Concentrez-vous sur les avantages du produit plutôt que sur les fonctionnalités.

Qu’il s’agisse de votre page de destination, de votre création publicitaire, de votre e-mail ou autre, l’application de ces correctifs vous aidera à augmenter vos taux de conversion.