Le plus grand ouvert secret dans la vidéo courte n’a rien à voir avec l’algorithme. Le secret est que vous ne pouvez pas devenir riche sur TikTok, car même les créateurs les plus viraux tirent une partie négligeable de leurs revenus de la plateforme elle-même.
TikTok reste extrêmement dominant sur les flux vidéo courts copiés que les géants des médias sociaux concurrents ont créés ces dernières années, comme Instagram Reels et Snapchat Spotlight. Mais, selon des rapports du New York Times, YouTube Shorts se prépare à annoncer un modèle de partage des revenus publicitaires qui pourrait révolutionner la vidéo courte et donner à TikTok une course pour son argent – littéralement.
Le partage des revenus est en place, les fonds des créateurs sont épuisés
YouTube a sans doute été la première plate-forme qui a permis aux créatifs de gagner leur vie en publiant du contenu intéressant sur Internet. En 2007, trois ans seulement après la création de YouTube, la plateforme a dévoilé son programme de partenariat, offrant aux créateurs 55 % des revenus générés par les publicités diffusées avant ou pendant leurs vidéos.
Mais TikTok paie les créateurs via son Creator Fund, un pool de 200 millions de dollars dévoilé à l’été 2020. À l’époque, TikTok avait déclaré qu’il prévoyait d’étendre ce pool à 1 milliard de dollars aux États-Unis au cours des trois prochaines années, et de le doubler à l’international.
Cela peut sembler beaucoup d’argent, mais en comparaison, YouTube a versé aux créateurs plus de 30 milliards de dollars de revenus publicitaires au cours des trois dernières années.
L’une des principales raisons pour lesquelles TikTok et d’autres applications vidéo courtes n’ont pas encore dévoilé de programme de partage des revenus similaire est qu’il est plus difficile de déterminer comment répartir équitablement les revenus publicitaires sur un flux de courtes vidéos généré par algorithme. Vous ne pouvez pas intégrer une publicité au milieu d’une vidéo — imaginez regarder une vidéo de 30 secondes avec une publicité de 8 secondes au milieu — mais si vous placez des publicités entre deux vidéos, qui obtiendrait la part des revenus ? Le créateur dont la vidéo est apparue juste avant ou après ? Ou, un créateur dont vous avez regardé la vidéo plus tôt dans le flux mériterait-il également une coupure, puisque son contenu vous a encouragé à continuer à faire défiler ?
« Nous en sommes encore aux premiers jours sur la façon dont nous monétisons ce genre de choses, mais je suis optimiste, et je pense que l’industrie le découvrira », a déclaré Jim Louderback, ancien PDG de VidCon, lors d’une conversation avec TechCrunch cet été. . « Ils vont devoir le faire, car sinon, les créateurs iront là où se trouve l’argent. »
Mais YouTube vient peut-être de le comprendre. La société devrait annoncer mardi un modèle de partage des revenus publicitaires de type programme partenaire lors de son événement Made on YouTube. Si les rumeurs sont vraies, les créateurs de YouTube Shorts obtiendraient 45% des revenus publicitaires – une réduction moindre que sur les vidéos YouTube, mais une amélioration substantielle par rapport à un paiement dérisoire du Fonds des créateurs. Comme l’a dit Louderback, les créateurs suivront l’argent.
Le problème de gagner de l’argent sur TikTok
Vous ne pouvez pas devenir riche sur TikTok ? Qu’en est-il de Charli D’Amelio, qui a commencé à publier des vidéos de danse depuis sa chambre au lycée et a ensuite gagné 17,5 millions de dollars en 2021 ? Mais cet argent ne vient pas de TikTok lui-même. Au lieu de cela, elle et sa sœur Dixie D’Amelio se sont enrichies grâce à des accords de marque massifs, une émission de téléréalité et des investissements en capital-risque. Même le YouTuber MrBeast (Jimmy Donaldson), qui a gagné plus que tous les autres créateurs en gagnant 54 millions de dollars l’année dernière, ne semble pas gagner beaucoup d’argent sur TikTok.
C’est parce que le modèle Creator Fund de TikTok ne fonctionne tout simplement pas. Le Creator Fund est un pool d’argent statique qui est divisé chaque jour entre les utilisateurs du programme de création de TikTok en fonction du nombre de vues qu’ils obtiennent – mais comme le pool ne grandit pas, cela signifie qu’à mesure que TikTok grossit, les créateurs gagnent moins d’argent.
Le créateur Internet de longue date, Hank Green, a déclaré dans une vidéo sur le Creator Fund qu’il avait initialement gagné environ 5 cents pour mille vues, mais le nombre de créateurs dans le programme a dépassé la croissance du programme lui-même. Ainsi, au fil du temps, son paiement a diminué à environ 2 cents pour mille vues. À ce rythme, 10 millions de vues très impressionnantes par mois ne vous rapporteraient que 200 $, ce qui ne va pas exactement payer le loyer.
Bien sûr, TikTok peut changer la vie des créateurs qui créent un public sur la plateforme. Charli et Dixie D’Amelio ne gagnent peut-être pas leurs millions grâce à l’application TikTok elle-même, mais ils n’auraient pas eu l’opportunité de travailler sur leur propre ligne de mode et émission de téléréalité si ce n’était pour leur célébrité TikTok.
Le père de ces stars de TikTok, Marc D’Amelio est le PDG des entreprises de la famille, comme D’Amelio Brands.
« J’ai lu comment TikTok travaille sur un modèle de partage de publicités et ce serait formidable pour l’économie des créateurs », a déclaré Marc D’Amelio à TechCrunch par e-mail. « TikTok a construit une plateforme incroyable et a changé la vie de dizaines de milliers de créateurs en leur offrant une plateforme pour partager leur créativité avec le monde. Ce serait une étape incroyable si autant de ces créateurs pouvaient transformer leur créativité en emplois à temps plein.
D’Amelio fait référence à TikTok Pulse, un programme dévoilé en mai qui permet aux marques de payer pour placer leurs publicités à côté du top 4% des vidéos de la plateforme. Pour la première fois, cela a permis aux créateurs de gagner 50 % des revenus publicitaires générés par ce programme spécifique. Pour l’instant, ce programme n’est disponible que pour les créateurs comptant plus de 100 000 abonnés qui créent également les 4 % de vidéos les plus populaires de la plateforme. Mais le programme potentiel de partage des revenus publicitaires de YouTube Shorts pourrait démocratiser davantage l’accès à ce type de revenus.
«Je pense que TikTok est excellent pour la sensibilisation. Que vous soyez une marque ou un créateur, c’est un endroit idéal pour que les gens se familiarisent avec vous », a déclaré Louderback. « Mais en ce qui concerne la conversion, que vous soyez une marque qui souhaite vendre un produit ou un créateur qui souhaite vendre un Patreon [subscription] ou merch, YouTube à bien des égards peut être une meilleure plate-forme.
Lorsque les créateurs construisent leur audience sur TikTok, la plateforme ne reste pas longtemps leur pain quotidien.
« Je dirai que je ne compte plus dessus », a déclaré Tyler Gaca (ghosthoney) à TechCrunch en juin. « Lorsque [the Creator Fund] est sorti et il a été établi pour la première fois, j’étais dans cette période où je créais sept vidéos par semaine, et cela m’a aidé à couvrir certaines de mes factures.
Mais à mesure que les paiements du Creator Fund devenaient moins fiables, Gaca s’est tourné vers le podcasting et d’autres projets d’écriture pour un revenu plus durable.
« Le Creator Fund n’aide plus vraiment autant », a-t-il déclaré. « Mais c’est parce que je ne suis pas aussi actif, je pense. »
Certains créateurs peuvent tirer parti avec succès de leurs suivis TikTok pour vendre des produits ou les rejoindre sur d’autres plateformes plus lucratives, mais ce n’est pas une garantie.
« Avec mon groupe de funk Scary Pockets, nous avons créé une présence TikTok assez rapidement et avons atteint 100 000 abonnés sur TikTok en trois à six mois », a déclaré à TechCrunch le PDG et co-fondateur de Patreon, Jack Conte, qui joue également dans plusieurs groupes. «Nous étions excités à ce sujet jusqu’à ce que nous réalisions, attendez, cela ne signifie en fait pas grand-chose pour nous. Comme, nous ne pouvons pas envoyer ces gens à Spotify. Il est difficile de les amener à acheter des produits ou à devenir membres. »
Conte pense que c’est parce que l’algorithme de TikTok est si difficile à comprendre.
« Parfois, vous publiez une vidéo et elle obtient un million de vues, et parfois vous publiez une vidéo et elle obtient 100 vues », a déclaré Conte à TechCrunch. « C’est l’essence de cet écosystème organisé par algorithme. Cela réduit essentiellement la capacité d’un créateur à établir des liens avec ses abonnés. »
Avec ces défis, la gestion d’une entreprise de créateurs peut sembler insoutenable – mais avec la quantité de valeur que les créateurs génèrent pour ces plateformes, il ne devrait pas en être ainsi.
« Il me semble que chaque ami créateur de contenu à qui j’ai parlé, nous partageons tous cette même peur que tout s’effondre sous vos pieds un jour », a déclaré Gaca à TechCrunch. « Alors je me suis retrouvé au début [on TikTok] Je me surmenais définitivement, comme faire des sketches comiques complets d’une minute avec des changements de costumes et des changements de fond, sept jours par semaine. C’était génial pour construire un public, mais ensuite j’ai eu cet énorme crash and burn.
Crédits image : Tech Crunch
C’est la meilleure opportunité pour YouTube Shorts de surpasser TikTok
Au cours des dernières années, les tentatives des principales plateformes sociales pour suivre la popularité explosive de TikTok ont semblé risibles.
Pour attirer les créateurs sur sa plate-forme, Instagram a même proposé de verser d’énormes bonus pour la publication de Reels viraux – en novembre, un créateur a déclaré à TechCrunch qu’on lui avait offert 8 500 $ pour 9,28 millions de vues de Reels sur Instagram. Mais les utilisateurs ne semblent toujours pas vouloir une expérience de type TikTok d’Instagram. Instagram a même dû revenir sur certains changements de type TikTok apportés à son application après que les utilisateurs (y compris Kylie Jenner et Kim Kardashian) aient exprimé un tel dégoût pour eux. Le responsable d’Instagram, Adam Mosseri, a déclaré qu’Instagram était en retard sur YouTube et TikTok dans les mesures importantes pour la satisfaction des créateurs, selon un récent rapport de The Information.
Même si la société mère d’Instagram, Meta, a consacré une multitude de ressources à la construction de Reels, des documents internes divulgués au Wall Street Journal ont révélé que les utilisateurs d’Instagram ne passent qu’un total de 17,6 millions d’heures par jour avec le produit. C’est moins de dix pour cent du temps que les utilisateurs de TikTok passent sur la plate-forme, soit 197,8 millions d’heures cumulées par jour.
Pendant ce temps, plus de 1,5 milliard d’utilisateurs connectés regardent YouTube Shorts chaque mois, mais la société n’a pas partagé de statistiques sur l’engagement de ces utilisateurs. TikTok a atteint 1 milliard d’utilisateurs actifs par mois il y a environ un an.
S’il peut réussir ce modèle de partage des revenus publicitaires, YouTube Shorts a maintenant une chance de s’avérer être le meilleur moyen pour les créateurs de vidéos courtes de gagner leur vie. Mieux encore, nous savons que les applications sociales adorent se copier. Si la nouvelle structure de monétisation de YouTube Shorts peut inciter d’autres plates-formes à trouver leurs propres modèles de partage des revenus dès que possible, alors nous nous attendons à un autre boom de l’économie des créateurs.