La plus grande innovation publicitaire de YouTube pour 2023 ? Il pourrait emprunter une page bien usée à la télévision linéaire à l’ancienne.
Lors de l’événement initial YouTube Brandcast mercredi à New York, les dirigeants ont annoncé l’introduction d’annonces non sautables de 30 secondes dans le contenu YouTube le plus performant sur les téléviseurs – vous savez, tout comme les publicités diffusées sur les réseaux de diffusion et de câble depuis des décennies. YouTube commencera également à tester de nouvelles « expériences de pause » pour YouTube sur les écrans de télévision, en affichant une publicité lorsque les téléspectateurs mettent en pause une vidéo semblable aux publicités de pause que Hulu s’est inclinées pour la première fois il y a quatre ans.
Dans leur présentation aux types de Madison Avenue, les dirigeants de YouTube se sont également vantés de la portée massive du service de streaming : plus de 150 millions de téléspectateurs uniques aux États-Unis ont regardé YouTube et YouTube TV sur les téléviseurs pour le mois de décembre 2022, selon les estimations de Nielsen. YouTube reste le service n ° 1 le plus regardé sur les écrans de télévision en Amérique (sur les plates-formes de streaming et les réseaux de télévision traditionnels), et en avril, il était l’un des seuls streamers à connaître une croissance mensuelle, selon Nielsen.
« De plus en plus, les téléspectateurs regardent YouTube sur le plus grand écran de leur maison », a déclaré le PDG de YouTube, Neal Mohan (illustré ci-dessus), qualifiant cela de « changement sismique » dans la façon dont les gens regardent le contenu vidéo. « Les téléspectateurs – en particulier les jeunes téléspectateurs – ne font plus de distinction entre le type de contenu qu’ils regardent. Lorsqu’ils allument la télévision, ils veulent tout ce qu’ils aiment au même endroit, de leurs créateurs préférés aux films à succès, en passant par le football. Et ils peuvent tout trouver sur YouTube. » Mohan, ancien chef de produit de YouTube, a assumé le poste le plus élevé après que Susan Wojcicki se soit retirée plus tôt cette année.
La présentation initiale a également mis en évidence les droits exclusifs de YouTube sur le package de jeux hors marché NFL Sunday Ticket, à partir de la saison de football 2023. Le commissaire de la NFL, Roger Goodell, a fait une apparition pour pousser le pacte, rejoint par le joueur de football universitaire devenu YouTuber Deestroying.
Goodell a révélé que le partenariat YouTube/NFL fera appel à MrBeast – le créateur individuel n°1 sur YouTube avec 153 millions d’abonnés – pour créer du contenu de football en coulisses. « Le fait est que des millions de fans de football sont sur YouTube pour voir tout ce qui concerne la NFL », a déclaré Goodell. « Ce partenariat s’appuiera sur le succès que nous avons connu sur les plateformes de YouTube avec notre contenu le plus recherché. »
Récoltant de vifs applaudissements, la directrice commerciale de YouTube, Mary Ellen Coe, a annoncé que tous les participants de Brandcast recevraient un accès gratuit à Sunday Ticket pour la saison 2023. Dans le cadre de son partenariat avec la NFL, la programmation originale de YouTube comprendra « Game Day All Access », mettant en vedette des joueurs avec micro en marge d’un match, et lancera une nouvelle série originale de courts métrages YouTube intitulée « NFL Creator of the Week ». ” sur la chaîne YouTube de la ligue une fois la saison de football lancée cette année.
YouTube Brandcast a eu lieu au David Geffen Hall du Lincoln Center. Alors que les sites d’accueil d’autres sociétés de médias cette semaine ont été encerclés par des piqueteurs de la WGA, l’événement de YouTube était dépourvu d’écrivains en grève – ce qui n’est pas surprenant, puisque pratiquement tout sur la plate-forme vidéo géante est produit par des créateurs de contenu qui ne sont pas membres de la guilde.
Les meilleurs créateurs de YouTube, dont Airrack, AllyiahsFace, Amelia Dimoldenberg de Chicken Shop Date, Colin & Samir, Gunnar Deatherage et Michelle Khare, sont également apparus sur scène à Brandcast, avec des performances musicales de Doja Cat et Jacob Collier.
Mohan a également mis en avant la capacité de YouTube à exploiter l’intelligence artificielle en déclarant : « Nos équipes utilisent déjà l’IA pour diffuser des annonces auprès des bons publics, pour améliorer la mesure ou pour retourner une création pour atteindre les téléspectateurs où qu’ils regardent. » Mais ce n’est « vraiment que le début », a-t-il déclaré : « En termes simples, l’IA va transformer la façon dont nous réalisons des vidéos. Vous pouvez imaginer qu’avec un simple clic sur un bouton, je pourrais changer la couleur de mes cheveux ou changer mon arrière-plan pour me transporter instantanément du désert à une forêt.
Les nouvelles annonces non désactivables de 30 secondes seront disponibles dans YouTube Select, les 5 % de son contenu le plus regardé et le plus engageant sur le service. Ceux-ci fourniront aux spécialistes du marketing « une narration plus longue sur ces écrans pour renforcer la notoriété et le retour sur investissement de leurs marques », a déclaré Sean Downey, président des ventes publicitaires de Google. Le nouveau bloc d’annonces sera d’abord disponible aux États-Unis avant de s’étendre plus tard cette année à l’international. YouTube vend déjà des blocs d’annonces consécutives non désactivables de 15 secondes, « c’est donc une expérience transparente pour les téléspectateurs », a déclaré Downey.
Les expériences de pause de YouTube seront lancées comme une « expérience » pour les acheteurs de publicités télévisées, a déclaré Downey. Ce seront des « annonces très visuelles » qui apparaîtront lorsque les téléspectateurs appuieront sur le bouton de pause ; les publicités pourraient inclure un code QR pour permettre au public d’interagir avec la marque, a-t-il déclaré. « Nous verrons des expériences avec des marques sur la façon de stimuler l’engagement à l’aide de Pause Experiences », a déclaré Downey.