Abercrombie & Fitch. Le nom de la célèbre entreprise de mode pourrait à lui seul évoquer un ensemble particulier de souvenirs pour ceux qui arrivent à l’âge adulte dans les années 90 et au début des années 2000. Peut-être que ces souvenirs pourraient être piégés quelque part au collège ou au lycée lorsque des marques comme Abercrombie & Fitch et Aeropostale régnaient en maître dans le monde de la culture de la mode pour adolescents. Ou ces souvenirs sont de la marque particulière de parfum musqué associée à l’entrée dans le domaine du magasin à l’intérieur d’un centre commercial. Lorsque les centres commerciaux américains étaient autrefois animés et vivants avec des acheteurs à la recherche de la mode la plus chaude de la saison, Abercrombie se démarquait avec ses fenêtres à volets, ses intérieurs sombres et les affiches sans fin de modèles masculins à moitié nus.
Ce n’est un secret pour personne pourquoi Abercrombie & Fitch n’est plus un titan de la culture adolescente américaine. Tandis que Vogue a choisi « In America: An Anthology of Fashion » comme thème du Met Gala 2022, Americana en tant qu’esthétique a décliné dans un monde où les tendances évoluent rapidement. Des marques américaines classiques comme Ralph Lauren, Calvin Klein et Tommy Hilfiger ont cherché à rendre la culture WASP sexy et un produit mondial, mais au cours de la dernière décennie, elles ont constaté que leurs ventes ne respectaient pas les quotas, en particulier par rapport à d’autres marques internationales haut de gamme. Abercrombie & Fitch était un pont vers les mondes élitistes du luxe et de la mode haut de gamme, offrant aux jeunes disposant d’un revenu disponible la possibilité de ressembler à la vieil argent Americana.
Documenter le déclin d’Abercrombie & Fitch
White Hot : l’ascension et la chute d’Abercrombie & Fitch cherche à hacher les informations qui sont déjà de notoriété publique en l’espace de quatre-vingt-huit minutes. Chaque empire doit finir par tomber, et c’est ce qui s’est passé avec Abercrombie & Fitch. La marque a été fondée plus d’un siècle avant les événements du documentaire, en 1892. A&F était à l’origine une marque vendant des vêtements d’extérieur pour les riches, et de nombreuses personnalités américaines, dont Ernest Hemingway et Theodore Roosevelt, ont acheté du matériel pour leurs aventures. détaillant. Abercrombie, tel que nous le connaissons aujourd’hui, a vu le jour en 1988.
La cinéaste Alison Klayman est le cerveau derrière Blanc chaud. Son travail précédent comprend les documentaires Déchiqueté, avec la chanteuse Alanis Morissette, et Ai Weiwei : Jamais désolé, qui lui a valu un prix du jury au Sundance Film Festival. Au début de ce documentaire, les téléspectateurs rencontrent les anciens employés qui ont contribué à créer toute la magie. Cela semble amusant et amusant quand ils rient de l’odeur du magasin ou récitent leur argumentaire de vente pour essayer de recruter des modèles. Comme le dit un journaliste dans le premier arc, «[Abercrombie & Fitch] J’ai cristallisé tout ce que je déteste au lycée et je l’ai mis dans un magasin. »
A l’intérieur de sa structure, le Blanc chaud rappelle les images qu’un adolescent découpait dans un magazine et scotchait sur son mur et son casier. Ses personnes interrogées mentionnent qu’ils l’ont fait une fois quand ils étaient adolescents, il semble donc plausible de savoir pourquoi ils ont choisi de le faire. Parfois, cependant, il semble forcé et excessif d’utiliser le facteur nostalgie pour essayer de recréer une époque que ses sujets – et potentiellement ses téléspectateurs – connaissent très bien. Il transforme le documentaire lui-même en une capsule temporelle, d’autant plus qu’il passe à la musique des années 90 et aux extraits de films des films du début des années 2000.
Dénoncer les pratiques racistes et discriminatoires
La mise en place du documentaire se fait via des interviews ; de nombreuses personnes interrogées pendant le documentaire avaient un lien. Certains sont des modèles, tandis que d’autres sont ce que le magasin a qualifié de modèles. C’étaient plutôt les vendeurs dans les magasins. D’autres, cependant, jouent un rôle particulier dans la chute de l’un des détaillants les plus aimés et les plus détestés d’Amérique. Ce sont les témoignages distincts de leur expérience au sein de l’entreprise qui offrent un aperçu du monde créé par les anciens employés de haut niveau de l’entreprise.
Un fait sinistre réitéré tout au long de l’exécution est que les employés ont été embauchés uniquement en fonction de leur apparence, et s’ils ne correspondaient pas à une certaine norme, ils étaient licenciés. Cela a conduit à des pratiques discriminatoires évidentes, car la norme ici était ce qu’ils définissaient comme un look «américain». Ils ont défini les Américains comme blancs. D’autres pratiques, apparemment courantes dans l’industrie du mannequinat, semblent presque prédatrices, notamment l’utilisation d’éclaireurs et les actions prises par le photographe et PDG de l’entreprise.
Dans une histoire, une fille musulmane de Tulsa, Oklahoma, n’avait que dix-sept ans lorsqu’elle s’est vu refuser un emploi chez le détaillant parce qu’elle portait un hijab noir. L’affaire irait jusqu’à la Cour suprême, qui a statué en faveur de l’adolescent 8-1. Il a été déterminé qu’Abercrombie & Fitch avait violé la loi sur les droits civils de 1964, créant ainsi un précédent pour les pratiques d’embauche des détaillants. D’autres histoires font intervenir d’anciens employés américains d’origine asiatique et noire qui ont finalement fini par poursuivre l’entreprise en raison de ce qu’ils ont vécu en tant que vendeurs.
Et c’est peut-être la partie la plus intéressante du documentaire, et non le sujet lui-même : les anciens employés d’A&F n’admettent rien de mal pendant leur séjour dans l’entreprise. Chaque employé de l’entreprise est blanc, à l’exception du responsable de la diversité, Todd Corley, amené. Corley refuse alors ouvertement de discuter d’un argument clé soulevé contre le PDG de l’entreprise. Alors que le documentaire l’établit comme l’agneau sacrificiel pour les objectifs primordiaux de l’entreprise de ne pas vouloir de diversité ou d’inclusion.
Le récit de Corley offre l’une des pièces les plus intéressantes de ce puzzle, ainsi que les journalistes. Ils fournissent le contexte critique et les indices pour commencer le processus de tentative de comprendre pourquoi ce qui s’est passé a pu se produire. Un journaliste a jeté les bases qui ont conduit à la chute de Jeffries des années après la publication de l’interview originale. Un activiste est tombé sur l’interview, a vu comment les commentaires de Jeffries pouvaient être considérés comme offensants, puis est passé à l’offensive pour tenter de sensibiliser le public à ce que représentait Abercrombie & Fitch.
A&F est alors devenue l’une des entreprises les plus détestées du moment en raison du travail des plateformes de médias sociaux et de l’activisme, ce qui semble plus courant aujourd’hui. Mais au début des années 2010, cette forme d’activisme sur les réseaux sociaux était nouvelle et passionnante, jetant les bases de quelque chose de plus grand à venir. La seule forme de protestation physique mentionnée dans le documentaire était dirigée par des Américains d’origine asiatique. Les Américains d’origine asiatique se sont rassemblés pour protester contre les slogans racistes sur les chemises A&F, mais cela est ensuite sapé par un clip inséré d’un présentateur de nouvelles blanc. L’ancre fait une blague sur les manifestants, réduisant entièrement la situation à une chute pour les Américains.
Mais pourquoi est-ce arrivé?
Du point de vue du documentaire, cela fait de Jeffries, le PDG d’Abercrombie, « juste un gars bizarre ». Le racisme et la fétichisation semblent être au cœur du problème, mais en dehors d’expliquer ce qui s’est passé, pourquoi est-ce arrivé ? L’industrie de la mode n’est pas étrangère aux appels pour des incidents racistes et discriminatoires. Depuis les manifestations de Black Lives Matter en 2020, les entreprises de mode se sont engagées à faire plus pour changer l’industrie et son fonctionnement. Mais l’industrie de la mode est intrinsèquement enracinée dans le racisme, ce qui en fait un problème plus large qui va au-delà d’Abercrombie & Fitch.
Un autre problème passé sous silence dans le documentaire est que les employés d’A&F ont admis que la marchandise avait été brûlée s’ils ne voulaient pas la vendre. L’industrie de la mode est le deuxième plus grand pollueur – l’industrie pétrolière est la première – mais brûler des vêtements est devenu une pratique courante pour éviter de baisser les prix. Ceci, à son tour, maintient l’image de prestige de l’entreprise lorsque leurs vêtements conservent leur prix de vente d’origine. Tandis que Blanc chaud fait son affaire dans le racisme et la discrimination flagrants dans lesquels l’entreprise s’est engagée, ils n’ont encore fait qu’effleurer la surface d’un ventre plus sombre.
Abercrombie & Fitch est un symbole de la culture américaine qui fait souvent grincer des dents lorsqu’on en parle, ce que beaucoup peuvent faire en regardant le documentaire. Quoi Blanc chaud ne parvient pas à faire le lien avec les problèmes plus larges, choisissant plutôt de se concentrer sur A&F au point où il devient question de savoir si A&F est la seule entreprise à s’engager dans ces pratiques. Et ce n’est malheureusement pas la seule entreprise.
Il a peut-être attiré l’attention du grand public, mais cette histoire n’est pas une exception dans cette industrie. Les indices d’une connexion Weinstein sont les seuls indices que quelque chose de plus grand, de plus sinistre, est en jeu ici. Blanc chaud est un bon point de départ pour ceux qui cherchent à comprendre Abercrombie en tant qu’entreprise, mais il ne parvient pas à transmettre et à interroger un message plus large. On peut facilement repartir avec la certitude d’en savoir un peu plus sur l’ancien PDG Mike Jeffries ou le photographe Bruce Weber et la culture toxique qu’ils ont contribué à créer dans l’entreprise.
White Hot : l’ascension et la chute d’Abercrombie & Fitch est disponible en streaming sur Netflix à partir du 19 avril 2022.
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