Wendy’s affronte Tim Hortons au petit-déjeuner

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L’entreprise à l’origine de la chaîne de burgers Wendy’s lance un menu de café et de petit-déjeuner dans ses restaurants à travers le Canada pour la première fois en plus de quatre décennies, dans le but de voler des parts de marché à Tim Hortons et à d’autres établissements de restauration rapide alors que les navetteurs réforment leurs routines matinales après -pandémie.

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« Personne n’a le droit né d’être au top », a déclaré Abigail Pringle, directrice du développement chez The Wendy’s Co., avant l’annonce du petit-déjeuner de mercredi.

La chaîne de hamburgers basée à Dublin, dans l’Ohio, voit le Canada, déjà son marché le plus important en dehors des États-Unis, comme un endroit naturel pour se développer. Il y a fort à parier que le petit-déjeuner — et la dépendance à la caféine des Canadiens — accélérera cette croissance, permettant aux franchisés de tirer plus de revenus en utilisant leurs actifs existants.

Wendy’s est en retard pour le petit-déjeuner, un marché que Tims, McDonald’s Corp., Starbucks Corp. et d’autres se disputent depuis des décennies. L’une des raisons pour lesquelles cela ne se produit que maintenant pourrait être que Wendy’s possédait la plus grande marque de petit-déjeuner au Canada jusqu’en 2006.

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Au milieu des années 1990, Wendy’s a acquis Tim Hortons dans le cadre d’une transaction de 425 millions de dollars américains que le cofondateur Ron Joyce a qualifié plus tard « d’erreur ». Les deux marques continuent d’exploiter des emplacements communs au Canada, bien que l’ancien responsable du marketing de Tims, Ron Buist, ait déclaré que les franchisés refusaient de laisser Wendy’s vendre du café Tim Hortons.

«Les propriétaires de magasins étaient véhéments à ce sujet: vous n’obtenez pas notre café. Et ils ne l’ont jamais fait », se souvient Buist, qui a pris sa retraite en 2001.

Wendy’s Canada aura désormais son propre café. Pringle, qui est également responsable des affaires internationales, a déclaré que son équipe canadienne avait développé son propre produit pour le lancement du petit-déjeuner, plutôt que d’hériter de la version américaine.

« Je suis canadien. Je suis née au canada. Nous ne pouvons pas simplement copier-coller des États-Unis vers le Canada », a-t-elle déclaré.

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Les opérations américaines de Wendy’s ont déployé un nouveau menu de petit-déjeuner en 2020 qui comprenait du café, un burger de petit-déjeuner « Baconator » et des cafés glacés « Frosty-ccino ». Dans sa dernière mise à jour des résultats, la société a déclaré que le petit-déjeuner représentait 7% des ventes globales.

Wendy’s Canada, qui est passé d’un magasin canadien en 1975 à plus de 400 emplacements, a testé le petit-déjeuner pour la dernière fois il y a plus de 10 ans et n’a jamais lancé de menu de petit-déjeuner à l’échelle nationale. Le Canada a pris du retard sur le nouveau menu américain pendant deux ans, en partie parce que Wendy’s a mené des études de marché pour adapter sa stratégie de petit-déjeuner à un public canadien.

Pringle ne partagerait pas le nouveau menu, qui sera lancé ce printemps, mais a déclaré que la recherche a clairement indiqué qu’un bon café serait « d’une importance cruciale » pour les consommateurs canadiens. En comparaison, les clients américains du petit-déjeuner sont plus intéressés par la pop. « C’est bien plus élevé que ce à quoi vous vous attendiez », a déclaré Pringle à propos du nombre d’Américains qui aiment laver leur bacon et leurs œufs avec des boissons sucrées gazeuses. « Au Canada, personne ne boit de soda au petit-déjeuner. C’est très rare.

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Tim Hortons, toujours la force dominante du café canadien, s’est concentré sur l’amélioration du petit-déjeuner dans le cadre d’une tentative de deux ans pour stimuler les ventes en baisse et réhabiliter sa marque. La chaîne a lancé sa stratégie de «retour aux sources» après avoir reconnu que le fait de jouer constamment avec le menu avait aliéné sa fidèle base de fans et compliqué les opérations. Depuis lors, la stratégie a contribué à une série de succès pour les marques, notamment la collaboration « Timbiebs » avec Justin Bieber qui est devenue un succès retentissant à la fin de l’année dernière.

Restaurant Brands International Inc., propriétaire de Tim Hortons depuis 2014, a déclaré dans une mise à jour des résultats la semaine dernière que les améliorations du petit-déjeuner de la chaîne de café avaient contribué à faire passer les ventes du matin au-delà des niveaux de 2019 pour la première fois depuis le début de la pandémie.

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Les ventes de restauration rapide au petit-déjeuner ont chuté de façon spectaculaire pendant la pandémie, principalement en raison du passage au travail à domicile. Mais le petit-déjeuner reste le moment de la journée qui attire le plus de monde dans les fast-foods. Les visites du matin ont augmenté de 1% l’année dernière par rapport à 2020, même si elles étaient toujours en baisse de 21% par rapport aux niveaux d’avant la pandémie, selon le cabinet d’études de marché NPD Group.

« C’est plus grand que le déjeuner. C’est plus gros qu’un souper. Et bien qu’il ait diminué… il n’a jamais perdu sa place de numéro un », a déclaré Vince Sgabellone, analyste de l’industrie de la restauration chez NPD. « Beaucoup de ces visites sont axées sur le café. Les Canadiens adorent leur café.

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Alors que les navetteurs retournent au travail, Wendy’s compte qu’ils auront oublié leurs anciennes routines et qu’ils seront prêts à essayer un nouvel endroit pour prendre un café. Pour attirer leur attention, la chaîne de hamburgers semble prête à blesser certains ego de l’industrie. Dans un communiqué de presse, Wendy’s s’est moquée des « sandwichs pour le petit-déjeuner rassis et du bacon transparent » actuellement proposés au Canada. Et dans une entrevue, Pringle a semblé piquer dans les stations de préparation des aliments compactes de Tim Hortons.

« Nous avons des cuisines », dit-elle. « En fait, nous préparons notre nourriture dans nos restaurants. »

• Courriel : [email protected] | Twitter: jakeedmiston

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