Depuis sa prise de fonction à la tête de Weleda, Tina Müller a mis en œuvre des initiatives ambitieuses pour doubler le chiffre d’affaires et redresser la division pharmaceutique. Elle vise à attirer une clientèle plus jeune en augmentant le budget marketing et en modernisant l’image de la marque. Weleda prévoit également de s’aventurer dans le secteur des soins de la peau haut de gamme et a récemment lancé une ligne de cosmétiques pour enfants, marquant une évolution significative de l’entreprise.
Depuis qu’elle a repris la direction de Weleda il y a un an et demi, Tina Müller a fait face à des critiques. Ancienne directrice marketing d’Opel et ex-PDG de Douglas, peut-elle véritablement s’adapter à cette entreprise historique fondée par Rudolf Steiner, le pionnier de l’anthroposophie ?
La dirigeante allemande a apporté avec elle des ambitions audacieuses : elle vise à doubler le chiffre d’affaires de l’entreprise. De plus, elle s’est engagée à redresser la division pharmaceutique, qui est déficitaire depuis des années, avec l’objectif de la rendre rentable d’ici 2028.
Atteindre de tels objectifs nécessite plus qu’une simple mise à jour, surtout que Weleda a lutté pendant longtemps avec des problèmes financiers, des changements de direction et des stratégies fluctuantes.
Néanmoins, il est devenu évident pour les principaux actionnaires de Weleda que la stabilisation de l’entreprise est essentielle pour leur avenir. Les dividendes de Weleda sont cruciaux tant pour la Société anthroposophique générale que pour la clinique d’Arlesheim.
Depuis son arrivée à l’automne 2023, Tina Müller a déjà réalisé des avancées significatives, comme en témoigne la présentation des résultats financiers pour 2024.
Le chiffre d’affaires de Weleda a progressé de 8,5 % pour atteindre 456 millions d’euros, tandis que le bénéfice d’exploitation a bondi à 23 millions d’euros. Si l’on exclut les coûts de restructuration, qui comprenaient des suppressions de postes, ce bénéfice aurait presque doublé à 28,3 millions d’euros.
Attirer une clientèle plus jeune
Tina Müller prévoit d’augmenter considérablement le budget marketing afin de revitaliser l’image de la marque. Cela comprend le renouvellement des Weleda-Spas, qui proposent déjà des massages dans les grandes villes.
Elle vise particulièrement à attirer une clientèle plus jeune, car la majorité des acheteuses actuelles de Weleda ont plus de 50 ans. Müller souhaite réduire cet âge moyen « de sept ou huit ans ».
Pour atteindre cet objectif, elle mise principalement sur le marketing numérique. L’année dernière, Weleda a lancé sa boutique en ligne et compte sur des influenceuses pour atteindre un public plus jeune. De plus, les produits seront bientôt disponibles sur le TikTok Shop, qui fait son apparition dans plusieurs pays européens.
Les réseaux sociaux se sont révélés être une plateforme de marketing efficace pour Weleda, notamment avec le succès de son eau capillaire au romarin, qui a suscité un engouement tel qu’il a presque causé une pénurie de la matière première.
Opportunités dans le secteur de la parfumerie
En parallèle de la promotion en ligne, Müller a entrepris de moderniser le logo et les emballages de l’entreprise. Cette initiative ne vise pas seulement à séduire de nouveaux groupes cibles avec une esthétique attrayante pour Instagram, mais elle répond également à une stratégie visant à explorer le marché des soins de la peau haut de gamme, avec des produits destinés à être vendus dans des parfumeries.
C’est pourquoi Weleda s’éloigne légèrement de son design traditionnel. Le logo historique, conçu par Rudolf Steiner, est en voie de disparition, bien que peu de clients aient peut-être remarqué qu’il représente un serpent et le bâton d’Esculape, symbole de la médecine dans la mythologie grecque.
Ce changement dans la présentation de l’entreprise s’est également manifesté récemment, lorsque Tina Müller a lancé, lors d’un salon de la cosmétique à Düsseldorf aux côtés de la princesse Madeleine de Suède, une nouvelle ligne de cosmétiques destinés aux enfants et adolescents, marquant ainsi une nouvelle étape dans l’évolution de la marque.