WarnerMedia et Discovery sont sur le point de conclure officiellement leur accord. Avec le changement de direction du nouveau Warner Bros. Discovery, y aura-t-il des changements de prix pour le service de streaming phare HBO Max du nouveau conglomérat ?
Les initiés disent qu’il n’y a pas de plans immédiats pour modifier le système de tarification de HBO Max – aux États-Unis, il coûte actuellement 14,99 $/mois sans publicité, comme lors du lancement du service en mai 2020, et 9,99 $/mois avec publicités.
De même, il est probable que Discovery Plus restera à 6,99 $/mois sans publicité et à 4,99 $/mois avec publicité pour le moment. « Je ne pense pas [pricing] va être trié dès le départ », explique une source proche des entreprises.
Mais Warner Bros. Discovery veut regrouper ses propriétés de streaming, sur la théorie qu’une offre de contenu plus grande et plus large attirera plus de nouveaux abonnés. Lorsque l’accord est conclu, deux des principaux architectes de HBO Max quittent: Jason Kilar, PDG de WarnerMedia, et Andy Forssell, vice-président exécutif / directeur général de HBO Max, tous deux premiers dirigeants de Hulu. JB Perrette a été nommé président/PDG de Warner Bros. Discovery Global Streaming and Interactive Entertainment ; dans ce rôle, l’ancien responsable des activités de streaming et internationales de Discovery supervisera désormais HBO Max et Discovery Plus, ainsi que toutes les opérations directes aux consommateurs et de jeux.
Le plan est que HBO Max et Discovery Plus soient éventuellement fusionnés en un seul service. Mais quant à la façon dont WBD y parvient, la boule de cristal est floue.
« [W]Nous croyons en un produit combiné plutôt qu’en un bundle », a déclaré Gunnar Wiedenfels, directeur financier de Discovery, qui deviendra directeur financier de Warner Bros. Discovery, lors d’une conférence sur l’investissement le mois dernier. « Nous pensons que l’étendue et la profondeur de cette offre de contenu vont constituer une proposition de valeur phénoménale pour le consommateur. »
Un combiné HBO Max-Discovery Plus arrivera « j’espère pas dans des années, mais dans plusieurs mois », a ajouté le directeur financier. « Construire un produit et une plate-forme combinés directs au consommateur très, très solides, cela va prendre un certain temps. »
À un moment donné, WBD serait en mesure d’augmenter les prix du streaming, comme l’ont fait beaucoup de ses rivaux. Lorsque HBO Max est sorti à 15 $ par mois, c’était le plus cher des services de VOD par abonnement de divertissement général. WarnerMedia avait effectivement créé un prix plancher pour lui-même : les abonnés du service HBO hérité payaient 15 $ par mois, et étant donné que HBO Max est un sur-ensemble de HBO, il aurait été intenable de le réduire. (En effet, la spéculation de l’industrie avant le lancement était que HBO Max sortirait de la porte à un prix plus élevé que HBO classique.)
Aujourd’hui, le forfait standard de Netflix est de 15,49 $/mois aux États-Unis, après que le streamer ait décrété trois hausses de prix sur trois ans. L’année dernière, Disney Plus a augmenté son prix d’un dollar, à 7,99 $/mois. Alors que le prix bas a aidé Mouse House à gagner des parts de marché, les dirigeants de WarnerMedia ont cité le revenu moyen par utilisateur (ARPU) beaucoup plus élevé de HBO Max que Disney Plus comme une mesure importante. Disney a également augmenté le prix des forfaits à la demande de Hulu de 1 $ par mois l’automne dernier, tandis que le prix annuel de l’abonnement Amazon Prime aux États-Unis vient d’augmenter de 17 %.
La question est la suivante : le futur service de streaming fusionné de WBD, chaque fois qu’il arrivera, sera-t-il simplement la somme totale des prix mensuels de HBO Max et Discovery Plus ? Lors de la conférence, Wiedenfels n’a pas parlé de prix potentiels. Mais il y a un précédent pour en fait abaissement prix lorsque les services sont regroupés dans un seul plan d’achat.
Disney, par exemple, vend le « Disney Bundle » de Disney Plus, Hulu et ESPN Plus pour 13,99 $/mois avec (support publicitaire Hulu) ou 19,99 $/mois (sans publicité Hulu) – une remise de 36 % ou 29 %, respectivement , par rapport à l’achat du trio séparément. De plus, Paramount vend des lots de Paramount Plus et Showtime pour 11,99 $ (avec publicités) ou 14,99 $ (sans publicité), des remises de 25 % et 29 %, respectivement.
Les entreprises proposent des offres groupées à prix réduit car, dans le jargon de l’industrie, elles sont « plus collantes » ; c’est-à-dire que les clients sont moins susceptibles d’annuler s’ils prennent plus d’un service auprès d’un fournisseur. L’effet net est d’augmenter le revenu moyen par client, tandis que (en théorie) le coût fixe de prise en charge d’un abonné/compte individuel reste à peu près le même.
Et les consommateurs aiment les forfaits. Selon une récente enquête de Nielsen, 46 % des téléspectateurs américains se sentent dépassés par le nombre croissant de services et de plates-formes – et 64 % ont déclaré qu’ils souhaitaient qu’il y ait un « service de streaming vidéo groupé » qui leur permettrait de choisir les services de streaming vidéo qu’ils souhaitaient.
Voici ce qui pourrait se passer à l’avenir chez Warner Bros. Discovery: la société pourrait augmenter les prix des services individuels (HBO Max et Discovery Plus) pour ceux qui choisissent de les conserver de manière autonome, mais offrir une réduction de prix relative sur un service combiné – ce qui serait une carotte pour les abonnés de dépenser plus pour obtenir le plus gros paquet. À l’inverse, WBD pourrait fixer le prix de HBO Max-plus-Discovery Plus à un prix inférieur à la somme des pièces vendues séparément tout en maintenant les prix des services individuels inchangés.
Ce que l’entreprise voudra éviter, c’est de donner l’impression aux clients existants qu’ils sont nourris de force avec quelque chose qu’ils ne veulent pas à un prix plus élevé, car cela déclencherait une grande vague d’annulations. En fin de compte, WBD veut prendre la base HBO / HBO Max de 73,8 millions d’abonnés et les 22 millions de Discovery (à la fin de l’année 2021) et les transformer en quelque chose de plus précieux ensemble.