Si vous aviez été aux Slaughterhouse Studios lorsque Brian May est arrivé un jour d’été 1990, vous auriez peut-être pensé que vous étiez tombé sur une chronologie alternative de la musique rock britannique. Le maestro de Queen s’était rendu dans la banlieue de Hull au Royaume-Uni pour poser quelques riffs sur quelques nouveaux morceaux. Pourtant, plutôt que de se laisser aller aux lamentations de Freddie Mercury exigeant que Scaramouche fasse le fandango, May apportait la touche finale floue à des histoires sombres de Space Marines échoués et de gigantesques Titans robotiques, évoqués directement du monde de science-fiction de Warhammer 40 000.
Il avait été invité par D-Rok, un nouveau groupe de heavy metal rock qui était en train d’enregistrer son premier album. Il s’agissait en quelque sorte d’une pièce conceptuelle, chaque chanson étant parsemée de références lyriques au jeu de guerre sur table de Games Workshop, et sa pochette était une illustration d’une troupe de Space Marines. Mais ce n’était pas un projet de fan. D-Rok était à la fois un véritable groupe de rock et un véhicule promotionnel à peine voilé, le premier groupe a signé avec la division musicale interne de Games Workshop, alors naissante et finalement malheureuse : Warhammer Records.
Image : Atelier de jeux
Games Workshop avait plongé pour la première fois dans les eaux musicales quelques années auparavant, en 1987. John Blanche, rédacteur artistique du magazine promotionnel de la société, White Dwarf, et illustrateur de longue date de Warhammer, avait persuadé le groupe de thrash metal local de Nottingham, Sabbat, de s’associer avec le magazine pour un single unique. Il fournirait la pochette, suggéra-t-il, et le groupe s’occuperait de la mélodie. Le résultat fut « Du sang pour le Dieu du sang », un hymne satanique à Khorne de Warhammer qui fut imprimé sur des disques flexibles en vinyle et glissé entre les pages du magazine. « Le magazine vient de donner à Martin [Walkyier, Sabbat’s singer] une grosse pile de livres et il a écrit la chanson à partir de cela », a déclaré le guitariste Andy Sneap au magazine Metal Forces à l’époque. « Ce n’est pas du métal de type horreur habituel et les paroles s’intègrent très bien dans notre imagerie. »
Deux ans plus tard, les illustrations du jeu propulseraient à nouveau Warhammer dans le monde du rock avec le groupe de death metal Bolt Thrower. En tant que fans du jeu, ils avaient demandé à utiliser une œuvre d’art officielle de Warhammer pour la couverture de leur deuxième album. Games Workshop a accepté et a fini par gérer l’intégralité de la conception de la pochette du LP, tout en lui prêtant le nom d’un récent livre de règles de Warhammer : Royaume du Chaos : Esclaves des Ténèbres.
Comme le disque flexible, c’était un peu extravagant, mais la société surfait à ce moment-là sur une vague d’enthousiasme et de succès après la sortie de la première édition de Marteau de guerre : 40 000 et ses nombreux suppléments ultérieurs. Les espoirs pour la nouvelle franchise étaient grands et, à l’aube des années 90, Games Workshop était habitué à prendre de grandes initiatives dans des campagnes marketing décalées. Il avait sous licence des bandes dessinées et des romans, publié White Dwarf pendant la majeure partie d’une décennie et a même essayé plusieurs nouvelles IP. L’industrie musicale, pensait la direction de l’entreprise, pourrait être un autre moyen de développer la marque.
« Beaucoup de fans de Warhammer étaient des métalleux et aimaient la musique rock », a déclaré Andy Jones, un ancien employé de Games Workshop, dans une récente interview avec Polygon. Il était l’homme chargé de créer et de gérer Warhammer Records.
« De plus, avec les jeux de rôle, il semblait y avoir une association, certainement avec l’imagerie », a ajouté Jones. L’ultraviolence gothique de Warhammer s’accordait clairement avec les tenues en cuir cloutées de la scène metal britannique en plein essor. Et avec Games Workshop embrassant ce que Jones décrit comme un « esprit d’entrepreneur » où « tout était possible », l’idée de poursuivre ces alliances musicales avec un label à part entière semblait moins être un pivot qu’une prochaine étape naturelle.
« Nous n’avions aucune idée de ce qu’était la réalisation d’un disque, ni de ce que cela impliquait », explique Jones. «Nous avons juste pensé, Eh bien, à quel point cela peut-il être difficile ?»
Le plan était que Games Workshop paie la facture des coûts d’enregistrement et de production, s’occupe des pochettes d’album et organise la distribution par l’intermédiaire d’un label plus grand qui mettrait les albums dans les rayons des disquaires. Les groupes, quant à eux, s’occuperaient de « toutes les affaires de l’industrie musicale », comme le dit Jones, comme l’organisation de tournées.
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« Cela n’a pas vraiment fonctionné comme ça, et c’est probablement parce que nous avons été très naïfs », explique Jones. Mais c’est cette attitude cavalière qui a permis à D-Rok d’utiliser Brian May pour un après-midi. Le fils de May visitait régulièrement le magasin Games Workshop à Hammersmith à Londres. Quelques appels téléphoniques et May a été invité au studio de design Warhammer, où il a été présenté au groupe et lui a proposé de jouer sur leur prochain projet.
Même si à peine May était-elle entrée en studio et que D-Rok avait sorti son premier album en 1991, Oublique le nouveau label a rencontré un problème : il lui fallait plus de groupes.
« L’idée était que nous puissions utiliser nos images avec des groupes qui s’intéressaient à notre travail », explique Jones. « Nous ne voulions pas vraiment appliquer des images Warhammer et 40K sur n’importe quel vieux rocher. Nous voulions qu’il y ait une connexion personnelle. Mais sans relations avec l’industrie musicale, le réservoir de talents potentiels s’est rapidement tari et le label a dû rechercher des artistes sur la scène musicale locale de Nottingham. Là, un ancien journaliste musical qui avait été recruté par le label comme seul représentant A&R (pour « artistes et répertoire », essentiellement acquisition de talents) et qui gérait presque à lui seul ses opérations quotidiennes, a choisi du groupe de rock Wraith.
Image : Atelier de jeux
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« J’avais entendu parler de Games Workshop, de leurs figurines et de ce genre de choses. Mais je n’étais pas particulièrement intéressé [in Warhammer] », a déclaré le guitariste de Wraith, Gregg Russell, dans une récente interview avec Polygon. Ayant eu la chance de finalement conclure un contrat d’enregistrement, le groupe a rapidement signé sur la ligne pointillée.
« C’était un contrat complètement différent des contrats normaux avec une maison de disques », a déclaré Russell. « Tout ce qu’ils faisaient était différent de la plupart des autres labels. »
Cela était en grande partie dû au fait que Warhammer Records ne semblait avoir aucun problème à dépenser de l’argent. Le label a payé chaque partie de la promotion de Wraith, jusqu’à l’argent utilisé lors de la tournée, et a même déboursé pour que le groupe soit photographié par Ross Halfin, un photographe rock légendaire qui avait photographié des artistes comme Led Zeppelin, AC. /DC et Metallica. La société a payé Wraith pour enregistrer son premier LP, celui de 1992. Appel de dangeraux Easy Studios de Londres, où les membres de Thin Lizzy et Motörhead traînaient pendant la journée, tandis que son deuxième album était déposé aux Rich Bitch Studios de Birmingham, un favori de Black Sabbath.
Après chaque sortie, Warhammer Records publiait des publicités dans de grands magazines musicaux comme Kerrang ! et Metal Hammer, et organisé pour que Wraith et D-Rok apparaissent dans des conventions de jeux et dans les magasins Games Workshop à travers le pays. Plus bizarrement, il versait des redevances aux groupes dès la vente de leurs tout premiers albums – avant même que le label n’ait récupéré ses coûts.
« C’était très décontracté », a déclaré Russell. «Ils nous ont laissé libre cours à tout ce que nous voulions faire.» C’est-à-dire presque n’importe quoi. L’une des spécifications de leurs contrats était que les groupes devaient utiliser des illustrations pré-approuvées. « C’était la clause principale, à savoir que toutes les images devaient être liées à Warhammer. »
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Pour les garçons de Wraith et D-Rok, cela n’avait pas posé de problème, et Warhammer Records avait même réussi à coller la photo d’un motard Space Marine sur la couverture de l’album des légendes du heavy metal Saxon en 1992. Libre pour toujours après avoir obtenu par hasard les droits de distribution du disque au Royaume-Uni. Mais les limites de la clause ont été testées lors de la signature de son dernier acte : le groupe pop-rock punky Rich Rags. Un autre groupe qui n’avait aucun intérêt pour Warhammer et qui a été signé grâce à une connexion personnelle. Ce n’est qu’après avoir terminé l’enregistrement de leur premier album qu’ils ont lu les petits caractères de leur contrat.
« Nous avons détesté tout cela. Tout cela Donjons & Dragons, fées et orcs. Ce n’était pas nous », a déclaré le chanteur de Rich Rags, Ian Hunter. Informés qu’il n’y avait pas de possibilité de négocier sur les illustrations, ils ont dû fouiller dans les archives de Warhammer pour trouver une couverture d’album.
« Nous avons fini par trouver quelques images avec lesquelles nous pensions peut-être pouvoir travailler », a déclaré Hunter, « mais on nous a tout de suite dit que nous ne pouvions pas les utiliser car il fallait que ce soit quelque chose d’actuel et qu’il reflète certains des jeux. L’atelier produisait maintenant.
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Finalement, Rich Rags a opté pour une illustration d’une horde de Genestealers extraterrestres et a intitulé leur album Têtes mortes psychopathes venues de l’espace. Ils espéraient donner au disque un air de nostalgie des films B des années 50 – et ainsi obscurcir ses liens avec Warhammer.
« Nous avons dû absolument faire des compromis », a déclaré Hunter. «C’était la pire des choses parce que tous ceux qui nous connaissaient disaient: ‘J’adore l’album, je déteste la pochette.’ A quoi étais tu en train de penser?' »
La relation entre le groupe et le label est devenue encore plus acrimonieuse lorsque Games Workshop a retardé le lancement de l’album de plusieurs mois en 1993, après que le groupe avait déjà organisé une tournée d’un mois dans les boîtes de nuit à travers le pays. Sans nouveau disque à promouvoir, la couverture médiatique était médiocre, le public était mince et la patience de Rich Rags s’est tarie.
« Nous avons soudainement réalisé que l’objectif principal de Warhammer Records était de promouvoir leur marque », a déclaré Hunter. « Ils l’auraient aménagé pour en faire une vitrine pour Games Workshop. »
Le groupe s’est dissous peu de temps après la tournée mal gérée, et l’enthousiasme pour Warhammer Records au sein de Games Workshop s’est évaporé avec lui. Le représentant A&R qui avait été embauché pour ses relations avec l’industrie avait déjà quitté l’entreprise, et la société s’est soudainement retrouvée redevable à des actionnaires minutieux lorsqu’elle est devenue une société cotée en bourse la même année.
« Tom Kirby a pris la direction du groupe et, rétrospectivement, il nous a assez judicieusement empêché de faire un tas de choses folles comme diriger des maisons de disques », a déclaré Jones.
Dans les années qui ont suivi, les quelques albums sortis par Warhammer Records sont devenus des objets de collection parmi les fans. Pendant ce temps, les chansons de D-Rok sont apparues dans d’étranges jeux vidéo Warhammer, et Wraith continue de se produire occasionnellement jusqu’à ce jour.
Brian May, cependant, reste surtout connu pour ses autres travaux.