Comment accélérer la croissance ? Réduisez les prix et assemblez tous les super-héros.
Comment allez-vous, amis enfants ! Maintenant, Disney + a non seulement votre programmation, mais il aura bientôt votre prix.
À 11 h HE le 1er mars, Disney + a surpris les fans en proposant les six séries Marvel produites à l’origine pour Netflix – violence gratuite, jurons et tout – avec un nouveau réglage TV-MA dans les contrôles parentaux du service de streaming généralement familial. Exactement 60 heures plus tard, Disney + a révélé qu’une toute nouvelle version (et moins chère) financée par la publicité – alias AVOD – sera déployée aux États-Unis plus tard cette année, avec des territoires internationaux à suivre en 2023. (Prix exact et date de lancement à déterminer. )
Alors que de plus en plus de services encombrent l’espace et se battent pour votre budget de divertissement, une approche à plusieurs niveaux du streaming est logique. Les coupe-câbles peuvent toujours éviter les publicités, et les gens qui ne se soucient pas de temps en temps d’une publicité McDonald’s peuvent s’offrir un Big Mac de plus par mois tout en engloutissant la même programmation premium.
L’abaissement de la barrière à l’entrée pour les consommateurs soucieux des coûts aidera The Walt Disney Company à atteindre son objectif ambitieux à long terme de 230 à 260 millions d’abonnés Disney + d’ici 2024, un chiffre réitéré dans son annonce AVOD du 4 mars. Selon un dossier de la SEC, Disney+ comptait près de 130 millions d’abonnés dans le monde fin 2021. Comment accélérer la croissance ? Réduisez les prix et assemblez tous les super-héros.
Disney+ est un peu en retard pour la soirée AVOD ; Peacock, Paramount +, Hulu (qui appartient majoritairement à Disney) et HBO Max proposent déjà des options financées par la publicité en plus des abonnements sans publicité. Mais voici ce qui rend cette annonce étrange : la veille, la présidente de la publicité de Disney Media and Entertainment Distribution, Rita Ferro, a fait une présentation majeure à New York. Le sujet : les innovations dans la mesure multiplateforme. Son public : les clients acheteurs de médias – les mêmes personnes qui pourraient être désireuses d’acheter du temps d’antenne Disney+.
Les remarques d’ouverture de Ferro, selon un script obtenu par IndieWire, se sont déroulées comme ceci : « Salut tout le monde ! Je suis ravi d’être de retour pour lancer notre deuxième vitrine annuelle sur la technologie et les données. Je ne pourrais être plus fier du travail que nous avons accompli avec bon nombre d’entre vous au cours de la dernière année. Alors que nous regardons vers l’avenir, il ne s’agit PAS aujourd’hui de dévoiler une nouvelle grande stratégie, un pivot ou d’ajouter plus de complexité à notre industrie. Non. »
Passons à ce matin, lorsque Ferro a dévoilé une… grande nouvelle stratégie.
« Depuis son lancement, les annonceurs réclament l’opportunité de faire partie de Disney+ et pas seulement parce qu’il y a une demande croissante pour plus d’inventaire en streaming », a déclaré Ferro dans le communiqué de presse de vendredi. « Disney + avec publicité offrira aux spécialistes du marketing l’environnement de streaming le plus premium avec nos marques les plus appréciées, Disney, Pixar, Star Wars, Marvel et National Geographic. J’ai hâte d’en partager plus avec les annonceurs d’Upfront. »
Le Disney-ABC upfront, une présentation annuelle de la nouvelle programmation aux annonceurs potentiels, sera un événement en personne le 17 mai au Pier 36 à New York.
Pourquoi les nouvelles AVOD de vendredi n’étaient-elles pas une partie importante de la présentation des mesures de jeudi ? « Disney’s Tech & Data Showcase met en lumière nos avancées et présente de nouvelles mises à jour concernant nos investissements dans la technologie, les données et les mesures que les marques peuvent activer aujourd’hui. Les opportunités futures autour de l’annonce d’aujourd’hui seront partagées à l’Upfront », a déclaré un porte-parole de Disney-ABC à IndieWire.
OK, mais Ferro a sûrement parlé à ses amis acheteurs commerciaux de l’annonce en attente après la présentation, lors du cocktail organisé sous la baleine bleue en mousse et fibre de verre suspendue de 21 000 livres au Musée américain d’histoire naturelle de New York ?
Cela ne s’est pas produit, nous a dit le porte-parole : « Les journalistes, les partenaires, les clients et les fournisseurs l’ont tous découvert une fois que le communiqué de presse a été mis en ligne. »
La chose importante que nous savons tous aujourd’hui – et que nous ne savions pas lundi – est qu’avec la migration de l’émission Marvel et son option financée par la publicité à bas prix, Disney + a un plan clair pour aspirer des millions de nouveaux clients comme krill.
« Élargir l’accès à Disney + à un public plus large à un prix inférieur est une victoire pour tout le monde – consommateurs, annonceurs et nos conteurs », a déclaré vendredi Kareem Daniel, président de DMED. « Davantage de consommateurs pourront accéder à notre contenu incroyable. Les annonceurs pourront toucher un public plus large et nos conteurs pourront partager leur travail incroyable avec davantage de fans et de familles. »
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