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Victoria’s Secret ramène le sexy.
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La chaîne américaine de lingerie a déclaré qu’elle se concentrerait sur l’élargissement de son offre de maillots de bain, de sport et de vêtements après une baisse des ventes au cours des deux dernières années suite à son relooking féministe et éveillé.
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L’entreprise a lancé un effort de rebranding il y a deux ans pour promouvoir l’inclusivité. Il mettait en vedette la star du football lesbien Megan Rapinoe, le mannequin transgenre Valentina Sampaio et d’autres porte-parole.
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Les critiques étaient favorables à l’époque, mais cela ne s’est pas traduit par une augmentation des ventes.
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Victoria’s Secret prévoit des revenus de 6,2 milliards de dollars cette année, en baisse de 5 % par rapport à 2022 et bien en dessous des 7,5 milliards de dollars de 2020.
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Lors d’une présentation aux investisseurs à New York la semaine dernière, la société a déclaré qu’elle changeait de vitesse pour augmenter ses ventes.
« Le sexy peut être inclusif », a déclaré Greg Unis, président de la marque Victoria’s Secret et Pink, selon le partenaire éditorial de CNN Affaires de la mode. « Le sexy peut célébrer les diverses expériences de nos clients et c’est sur cela que nous nous concentrons. »
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La fuite financière provoquée par le marketing positif pour le corps a contraint la chaîne de mode à reprendre ses défilés, dans lesquels elle mêlera sex-appeal et initiatives plus inclusives.
Hailey Bieber et Emily Ratajkowski ont figuré dans des campagnes plus récentes aux côtés des mannequins grande taille Paloma Elsesser et Ali Tate-Cutler.
« Malgré tous les efforts déployés par chacun, cela n’a pas suffi pour remporter la victoire », a déclaré le directeur général Martin Waters.
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La société a annoncé qu’elle moderniserait ses près de 1 400 magasins Victoria’s Secret et Pink et ouvrirait 400 nouveaux emplacements en dehors de l’Amérique du Nord, tout en réduisant les coûts.
Ces dernières années, Victoria’s Secret a dû rivaliser avec des détaillants uniquement en ligne ainsi qu’avec des marques ciblant les jeunes consommateurs comme Aerie, Savage X Fenty de Rihanna et la ligne de shapewear Skims de Kim Kardashian.
Cependant, l’entreprise reste le leader nord-américain de la vente de sous-vêtements avec environ 20 % du marché, selon ses propres chiffres.
« Nous n’avons pas été suffisamment différenciés sur ce marché difficile », a déclaré Waters. « (Mais) notre ambition d’être le premier détaillant mondial de lingerie et de mode reste inchangée. »
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