Vass Bednar : Les publicités numériques sont un pari désespéré dans une économie imaginaire

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L’implosion récente de l’échange FTX semble avoir cimenté le statut de la crypto-monnaie en tant que programme d’investissement chaotique tout en détruisant davantage Internet mythe du brillant milliardaire. Mais le bitcoin n’est pas la seule économie numérique imaginaire qui se manifeste constamment comme un mirage. Il existe un paysage de rêve plus durable auquel beaucoup plus d’entre nous adhèrent, et il est mousseux, largement non prouvé et tout aussi sous-réglementé, seulement il dicte la fortune des plus grandes entreprises technologiques du monde. C’est l’industrie de la publicité numérique – et c’est à peu près aussi utile que de prendre des décisions médicales en secouant une Magic 8 Ball.

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La publicité numérique rapporte des milliards de dollars de revenus à Facebook de Meta Platforms Inc. et à Google d’Alphabet Inc. au Canada, Amazon.com Inc. émergeant également comme un troisième acteur important, selon recherche récente du projet mondial de concentration des médias et d’Internet de l’Université Carleton. La publicité sur le moteur de recherche de Google et YouTube a rapporté environ 6,2 milliards de dollars, ou 162 $ par Canadien, en 2021. Meta a rapporté un peu moins de 4 milliards de dollars l’an dernier sur Facebook, Instagram et WhatsApp, revendiquant le tiers du marché de la publicité en ligne au Canada, et dérive de près de tous ses revenus provenant de ces publicités dans le monde. Amazon, un entrant plus récent, a réalisé des revenus publicitaires estimés à 1,2 milliard de dollars, soit près de 10 % de toute la publicité en ligne au Canada. Ensemble, ces trois conglomérats technologiques représentaient environ 90 % du marché de la publicité en ligne et plus des deux tiers de tout l’argent publicitaire au Canada.

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L’industrie de la publicité en ligne est clairement rentable pour les plates-formes massives. Mais il ne faut pas confondre rentabilité et efficacité. Les plateformes gagnent de l’argent lorsqu’une publicité est vue ou écoutée par un consommateur captif, mais cette digestion ne garantit pas qu’un achat aura lieu. En effet, cet achat insaisissable n’est rien de plus qu’une rêverie, et nous écrasons tous le Kool-Aid en croyant que c’est une chose sûre.

D’autres recherches démontrent que les publicités numériques micro-ciblées ne fonctionnent tout simplement pas. En tant qu’ancien employé de Google Tim Hwang dit dans son livre de 2020 Crise de l’attention des subprimes, la technologie publicitaire pourrait être la prochaine bulle Internet. De plus, les retours sur investissement dans le marketing numérique se sont avérés être terriblement pauvre pour la publicité des entreprises. Une étude ont constaté que les intermédiaires de la technologie publicitaire sont considérablement enrichis par le jeu publicitaire en ligne, absorbant jusqu’à 50 % de toutes les dépenses en ligne. Une autre étude ont constaté que le micro-ciblage automatisé fonctionnait légèrement moins bien que les devinettes aléatoires. Pendant ce temps, les publicités numériques sont souvent créditées pour des achats qui auraient été effectués de toute façon, ce qui en fait « le jeu de coquillages le plus largement utilisé dans le monde des affaires aujourd’hui », écrit Sinan Aral dans La machine à battage médiatique.

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Néanmoins, la capacité de collecter des informations sur les personnes qui rôdent sur Internet prédit la capacité des géants en ligne à commander des dollars publicitaires pour des résultats totalement aléatoires. Cela a conduit à une bataille au couteau entre Apple Inc. et tous les autres après que le géant de la technologie a forcé les développeurs à obtenir le consentement explicite des utilisateurs. Cela a entraîné un micro-ciblage encore moins précis – la récente mise à jour logicielle de Facebook supplie pratiquement les gens de se soumettre à un suivi. Le changement d’Apple signifie que la publicité en ligne coûte désormais généralement plus cher, ce qui se traduit par une augmentation des coûts pour les petites entreprises qui espèrent atteindre de nouveaux publics pertinents en ligne, en plus des frais numériques extorqués aux développeurs sur les magasins d’applications mobiles. Toutes ces dépenses et ces efforts reposent sur la promesse que les dépenses publicitaires sont richement rémunératrices, un investissement nécessaire pour les acteurs du e-commerce.

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Il est peut-être temps que nous commencions à voir les publicités en ligne pour ce qu’elles sont vraiment : un pari désespéré dans une économie imaginaire. La publicité numérique n’est pas si différente des tentatives d’investissement dans l’échange FTX, où les gens ont fait des investissements spéculatifs avec des rendements incertains. Dans le cas du bitcoin, l’attrait était la perspective de gains monumentaux sans lien avec le système financier traditionnel. L’alliance fragile de la publicité en ligne promet qu’une annonce parfaitement placée intriguera suffisamment et inconsciemment les nouveaux clients pour qu’ils ouvrent leur portefeuille.

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Alors que le mythe selon lequel l’accès à de plus petits segments de clients augmentera de manière significative les conversions et les ventes des entreprises est tenace, la preuve concrète, sous la forme d’argent dépensé, n’est tout simplement pas là. Les scénarios de financement participatif, axés sur les abonnés ou de paiement à l’utilisation peuvent être des modèles de monétisation plus authentiques et durables. Mais nous avons construit l’essentiel de l’économie numérique sur la prétendue promesse de la publicité, elle-même secondaire à l’explosion exponentielle des plateformes de médias sociaux rendue populaire par les gens ordinaires profitant de la connexion en ligne, et non par les marques qui proxénètent leurs produits.

Une fausse économie a transformé nos vies en un cloaque de publicité incessante. Nous évitons le sponcon sur les réseaux sociaux, le matériel sponsorisé dans les médias d’information, le placement de produit non divulgué à la télévision et au cinéma, et plus encore. Pendant ce temps, trop de personnes ont été lésées par la sous-réglementation des crypto-monnaies et la publicité trompeuse qui leur est associée.

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Le Bureau de la concurrence peut prendre des mesures contre la publicité fausse et trompeuse, comme il l’a fait lorsqu’il Keurig Canada Inc. se vantait que ses petites tasses étaient recyclables, mais ne l’étaient pas. Pendant ce temps, l’économie publicitaire nous a rendus inquiets à propos de notre vie privée, incitant le gouvernement à réviser la législation obsolète sur la confidentialité tout en maintenant des exemptions hypocrites pour les partis politiques qui segmentent notoirement leur publicité sur une gamme de variables. Bien que les mises à jour des lois sur la protection de la vie privée soient les bienvenues, nous devrions accorder beaucoup plus d’attention à l’efficacité présumée d’un régime construit sur une prémisse de barbe à papa qui a également manipulé le marché du travail, créant une nouvelle forme d’expertise présumée et une armée de spécialistes du marketing numérique. .

En attendant, les marques continuent de chasser notre attention, convaincues que nous sommes bêtement sensibles à leur publicité, qui s’infiltre dans les réalités augmentées et se projette même dans le ciel nocturne. Bien que notre attention reste un atout précieux et limité, la roue de fortune aléatoire de la publicité numérique équivaut à jeter des dollars dans un échange frauduleux de bitcoins. Nous continuons à prétendre que ces véhicules d’investissement sont distincts. C’est un doux fantasme en effet.