Utilisez le Bureau de la concurrence pour mettre fin à la domination de la publicité numérique de Google, disent les éditeurs de nouvelles au gouvernement fédéral

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Les éditeurs de nouvelles au Canada demandent au gouvernement d’équiper le Bureau de la concurrence pour s’attaquer à la domination de Google sur le marché de la publicité en ligne, alors que de l’autre côté de la frontière, le ministère de la Justice des États-Unis cherche à démanteler les activités de publicité numérique de Google.

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Le gouvernement libéral mène des consultations sur la mise à jour des lois canadiennes sur la concurrence. Dans un mémoire, le groupe d’éditeurs News Media Canada a déclaré que le gouvernement devrait s’assurer que le Bureau de la concurrence dispose des « ressources, outils et mordant » nécessaires.

Il a recommandé au gouvernement d’agir « pour empêcher et interdire aux entreprises d’agir de manière anticoncurrentielle en tant qu’acheteurs et vendeurs sur les marchés de la publicité numérique ».

Le gouvernement libéral est en train d’adopter une loi qui obligerait Google et Facebook à partager leurs revenus avec les éditeurs de nouvelles en les obligeant à conclure des ententes commerciales. Postmedia, éditeur du National Post, est en faveur de la législation.

Le projet de loi C-18 vise les grandes entreprises de technologie qui « rendent le contenu des nouvelles accessible aux personnes au Canada » – s’appliquant dans les cas où il existe un déséquilibre important du pouvoir de négociation. Cela peut être en reproduisant le contenu de l’actualité ou en facilitant l’accès « par tout moyen, y compris un index, une agrégation ou un classement du contenu de l’actualité ». Les actualités apparaissent sur les plates-formes Google telles que la recherche et Google News, tandis que les utilisateurs ou les points de vente de Facebook eux-mêmes publient et partagent des liens vers des actualités, qui peuvent inclure des titres et des extraits ou des résumés.

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Les deux entreprises ont indiqué qu’elles pourraient répondre au projet de loi C-18 en choisissant de ne plus rendre disponible le contenu des nouvelles. Google a testé l’extraction des nouvelles de ses résultats de recherche, et Meta a déclaré qu’il supprimerait les nouvelles de Facebook et d’Instagram si le projet de loi était adopté sans changement.

Mais la force motrice derrière la législation est que les éditeurs et les diffuseurs de nouvelles ne peuvent plus compter sur les revenus publicitaires comme ils le pouvaient au cours des décennies précédentes – au Canada, 80 % des revenus publicitaires numériques vont maintenant à Google et Facebook.

L’affaire du ministère américain de la Justice et la soumission de consultation des éditeurs de nouvelles plaident en faveur de la fin de la domination de Google dans l’espace des technologies publicitaires.

« Autrefois, la publicité était négociée par les gens. Aujourd’hui, il est mis aux enchères par le biais d’échanges commerciaux numériques sophistiqués entièrement automatisés en quelques fractions de secondes », a déclaré News Media Canada au gouvernement.

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Le problème avec ce système est qu’une partie – Google – en est « venue à dominer la technologie qui représente à la fois les acheteurs et les vendeurs, possède l’échange publicitaire numérique dominant et a créé une échelle inégalée et des effets de réseau impénétrables », a-t-il déclaré.

Médias d’Info Canada a déclaré qu’il espère que le Bureau de la concurrence publiera bientôt une mise à jour sur une enquête en cours sur la conduite de Google en ce qui concerne ses activités de publicité en ligne. Le bureau cherche à savoir si Google s’est livré à des pratiques qui nuisent à la concurrence dans l’industrie canadienne de la publicité display en ligne. Mercredi, le syndicat Unifor a également appelé à faire le point sur l’enquête.

Aux États-Unis, le ministère de la Justice a déposé une plainte civile antitrust contre Google en janvier. Cette semaine, Google a demandé à un juge de rejeter l’affaire. La poursuite fait valoir que Google monopolise les technologies publicitaires utilisées pour acheter et vendre des publicités numériques.

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« Google contrôle désormais l’outil numérique que presque tous les grands éditeurs de sites Web utilisent pour vendre des annonces sur leurs sites Web (serveur publicitaire de l’éditeur) ; il contrôle l’outil d’annonceur dominant qui aide des millions de grands et petits annonceurs à acheter un inventaire publicitaire (réseau publicitaire d’annonceurs) ; et il contrôle le plus grand échange publicitaire (échange d’annonces), une technologie qui exécute des enchères en temps réel pour faire correspondre les acheteurs et les vendeurs de publicité en ligne », a déclaré le DOJ dans un communiqué.

Il a fait valoir que Google s’était également livré à un comportement anticoncurrentiel en acquérant des concurrents, en forçant l’adoption de ses propres outils, en faussant la concurrence des enchères et en manipulant les enchères.

« En raison de son monopole illégal, et selon ses propres estimations, Google empoche en moyenne plus de 30 % des dollars publicitaires qui transitent par ses produits de technologie de publicité numérique ; pour certaines transactions et pour certains éditeurs et annonceurs, cela prend beaucoup plus », a déclaré le DOJ.

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Dans un article de blog répondant à la plainte, Google a accusé le DOJ d’essayer de réécrire l’histoire en « exigeant que nous dénouions deux acquisitions qui ont été examinées par les régulateurs américains il y a 12 ans (AdMeld) et il y a 15 ans (DoubleClick). »

La société a fait valoir que la concurrence dans le secteur de la publicité numérique « augmente à mesure que de plus en plus d’entreprises entrent et investissent dans la création de leurs activités publicitaires », des entreprises comme Amazon, Apple et TikTok développant rapidement leurs activités publicitaires. « Le grand éditeur moyen utilisera six plates-formes différentes pour vendre des publicités sur son site Web cette année, tandis que les annonceurs et les agences médiatiques utiliseront en moyenne plus de trois plates-formes pour acheter des publicités », a-t-il déclaré.

Le professeur de médias de l’Université McGill, Taylor Owen, a déclaré dans une entrevue précédente qu’il était « absolument » temps d’avoir une conversation sur la révision de la Loi sur la concurrence. « Est-ce que cela va être fait à temps pour utiliser ce levier, pour ce problème particulier ? Probablement pas. »

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Il a déclaré que même si les États-Unis « seront clairement le moteur de la politique de concurrence majeure, si jamais cela se produit », cela ne signifie pas que d’autres pays ne peuvent pas prendre des mesures similaires dans l’espace de la concurrence. Par exemple, au cours des deux dernières années, le Royaume-Uni a arrêté un certain nombre d’acquisitions importantes, a-t-il noté.

Owen a prédit qu’il y aura plus d’alignement entre les différentes autorités de la concurrence. « Ils se coordonnent également maintenant, comme ils ne l’ont pas fait auparavant, autour des enquêtes, autour des études de marché. »

Dwayne Winseck, professeur aux médias à l’Université Carleton, a déclaré que Google et Facebook génèrent la moitié de tous les revenus publicitaires au Canada.

« Les revenus publicitaires en ligne ont de plus en plus absorbé, de plus en plus, toute la publicité. La position de ces entreprises a en quelque sorte explosé et cela les a transformées en une sorte de goulots d’étranglement sur le marché de la publicité. »

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D’autres grandes entreprises technologiques ont également une part – Amazon, par exemple, détient 10% de la publicité en ligne, a-t-il noté dans une interview précédente.

Il a souligné que l’article 51 du projet de loi C-18 stipule que « vous ne pouvez pas conférer un avantage ou un désavantage déraisonnable à vous-même ou à tout autre fournisseur d’un service de contenu de nouvelles ».

« Je pense que nous devons maintenant pousser plus loin », a déclaré Winseck. « L’article 51 est ce véritable joyau. Sortons-le et peaufinons-le et commençons à en parler davantage.

Danielle Coffey, vice-présidente exécutive du groupe d’éditeurs américains News/Media Alliance, a déclaré que la question de la rémunération concernait « bien plus que le simple espace de technologie publicitaire ». Les éditeurs américains espèrent voir un projet de loi similaire au C-18 devenir loi.

« Notre contenu est utilisé pour les attirer en premier lieu du côté de la distribution. Et puis, lorsque nous obtenons de moins en moins de clics du côté du trafic, parce que 65% des personnes restent maintenant dans Google, les quelques clics que nous obtenons, nous obtenons une part de revenus anticoncurrentielle pour ce trafic », a déclaré Coffey plus tôt ce mois.

Le paysage Internet connaît également un changement potentiellement énorme avec le lancement de services comme ChatGPT, qui peuvent répondre aux questions des utilisateurs. Coffer a déclaré que le problème s’aggraverait avec les technologies d’IA émergentes « où il n’y a rien sur lequel cliquer, il n’y a pas d’attribution ».