L’une des merveilles du streaming musical est son absence de frontières. À l’époque, une personne pourrait ne jamais entendre, et encore moins acheter, de la musique en dehors de son pays ou de sa zone de confort si elle ne se promenait pas dans cette zone d’un magasin de disques ou d’une radio. Mais le streaming a engendré des collisions de genres apparemment improbables comme le hip-hop et l’emo rock, et peut-être surtout, il a accéléré la montée du reggaeton, l’hybride latino-hip-hop dont le rythme est devenu le son le plus omniprésent de la dernière décennie.
Aujourd’hui, les sociétés de musique se positionnent pour encore plus de découvertes et de pollinisation croisée : au cours des cinq dernières années, les trois plus grands groupes de labels au monde, Sony, Universal et Warner, ont étendu leur portée mondiale en ouvrant des bureaux ou en s’associant à des entreprises locales dans des régions relativement régions inexploitées d’Afrique, d’Asie, d’Europe et d’Amérique du Sud.
La région que beaucoup pensent être la plus mûre pour la découverte est le monde arabe, qui a une histoire musicale aussi riche, distinctive et historiquement vitale que n’importe quelle culture, mais qui a été largement boudée par l’Occident pour des raisons qui n’ont pas grand-chose à voir avec la musique. Pourtant, cette année, la Fédération internationale de l’industrie phonographique, le groupe commercial mondial de la musique enregistrée, a identifié le Moyen-Orient et l’Afrique du Nord comme sa région à la croissance la plus rapide.
En avril 2021, pendant le Mois national du patrimoine arabo-américain, Universal a fait un grand pas en avant pour mondialiser le son, en lançant Universal Arabic Music. Le label a une paire d’artistes en plein essor et à la barre, le Libanais Wassim « Sal » Slaiby, dont la société, SalXCo, gère des stars telles que Weeknd, Doja Cat, Brandy, Swedish House Mafia, French Montana et Sean « P. Diddy” Peignes. En 2020, Variety a reconnu Slaiby comme Hitmakers Manager of the Year.
Contrairement aux sociétés de musique régionales, UAM couvre l’ensemble du monde arabophone, du Moyen-Orient et de l’Afrique du Nord aux communautés de la diaspora dans des régions aussi éloignées que la France, l’Allemagne, le Royaume-Uni, le Brésil, le Venezuela, les Caraïbes, les États-Unis et Canada. C’est dans cette dernière nation que Slaiby et deux collègues de longue date – le rappeur palestinien canadien Belly (Ahmad Balshe) et le chanteur-producteur libano-canadien Massari (Sari Abboud) – ont fait de leur maison de disques CP l’une des maisons de disques indépendantes les plus prospères du pays en le milieu des années 2000.
Cet accent mis sur la culture plutôt que sur la géographie se reflète dans la liste d’UAM, qui va du chanteur-acteur libanais vétéran Hiba Tiwaji et du chanteur jordanien de 19 ans Issam Alnajjar à la chanteuse palestinienne chilienne de 20 ans Elyanna (Elian Marjieh) et le rappeur saoudien américain Skinny (Sami Hamed).
Bien qu’il y ait beaucoup de musique contemporaine mais typiquement arabe sur la liste, UAM se concentre également sur la fusion : le dernier hit de la société, « Sah Sah », associe la chanteuse libanaise Nancy Ajram au producteur électronique américain Marsh – mello ; Tiwaji sort ce mois-ci un single en duo avec la superstar portoricaine Luis Fonsi; Skinny, élevé à Los Angeles, a sorti une chanson par équipe cette année avec le producteur né dans le Bronx Swizz Beatz – qui a beaucoup travaillé dans la région – et le rappeur marocain américain French Montana. L’année dernière, la star égyptienne Mohamed Ramadan et le chanteur marocain Nouamane Belaiachi se sont associés au hitmaker suédois marocain RedOne (Nadir Khayat), qui a produit « Poker Face » et « Bad Romance » de Lady Gaga pour le single « Gaw El Banat », qui a fait des ravages. a enregistré plus de 25 millions de vues sur YouTube et a été nommée chanson officielle du festival du film d’El Gouna en Égypte.
« Je crois en la croissance de la musique arabe, dans la région et au niveau mondial, et en trouvant des artistes qui veulent la faire grandir et la mélanger avec d’autres [genres]», dit Slaiby. « Il y a tellement d’entre nous qui ont émigré au fil des ans et qui aiment toujours la musique et la culture, qui, je pense, ont été représentées de la mauvaise manière au niveau mondial pendant longtemps. Je veux montrer le côté positif : si vous allez chez un Arabe, vous finirez probablement par manger beaucoup ou danser – généralement les deux », rit-il.
Massari, qui est maintenant à la tête d’A&R chez UAM, pousse ce sentiment un peu plus loin : « L’idée ici est d’essayer de trouver des moyens d’aider les gens à mettre de côté leurs différences et leurs problèmes, et la musique est l’un des moyens les plus puissants d’amener les gens ensemble », dit-il.
L’amitié du couple remonte à l’école secondaire d’Ottawa, en Ontario, où les deux avaient immigré pour fuir le Liban ravagé par la guerre. « J’ai rencontré Sal pour la première fois en 10e année, alors qu’il venait d’arriver au Canada », se souvient Massari. « Il y a une grande communauté libanaise là-bas, et nous nous sommes rapidement liés d’amitié avec lui parce que nous avons compris à quel point il est difficile d’être un nouveau venu. C’est un mec solide, solide, et c’était un homme d’affaires très pointu, même à un jeune âge.
Slaiby a entendu un camarade émigré rapper dans la rue qui s’est avéré être Belly. Massari les a présentés et, au milieu des années 2000, CP était le label indépendant le plus titré du pays pendant plusieurs années consécutives, avec des sorties platine de Belly et Massari. Plus important encore, le label a créé un réseau qui s’étendait aux communautés arabes du monde entier.
« Lorsque nous avons commencé au Canada », se souvient Massari, « nous recevions beaucoup de commentaires sur nos chansons de [the communities in] Detroit et Dearborn, et à partir de là, nous entendions parler du Liban et de l’Égypte, puis cela a commencé à se répandre dans les communautés arabes de toute l’Europe. Et de la même manière, une chanson sortie en France déborderait en Afrique du Nord et inversement. Nous avons compris que tant que nous pouvions activer ces points principaux, le message passait.
À l’heure actuelle, UAM compte 15 employés. Mais ce réseau de communautés arabes dans lequel Massari a puisé pendant 20 ans s’est transformé en partenariats à travers le monde, renforcé par la portée mondiale d’Universal et de sa puissante filiale, Republic. Et ils ne sont pas les seuls : pour ne citer que trois exemples disparates, le mois dernier, la division Moyen-Orient de Sony Music a signé un accord avec la société égyptienne de production de musique et d’événements Craft Media ; le festival saoudien de musique de danse MDLBeast Soundstorm, qui associe des artistes occidentaux et locaux, a attiré plus de 700 000 personnes en quatre jours l’année dernière ; et récemment, le New York Times a publié un article sur « une scène florissante à Brooklyn qui place la musique du Moyen-Orient et d’Afrique du Nord au centre de ses préoccupations ». De nombreux artistes UAM partagent le sens de la mission du label.
« Travailler avec Sal et son équipe m’a inspiré en tant qu’artiste, car nous avons tous un objectif : rendre la musique arabe mondiale », déclare Elyanna. « Je suis reconnaissant de travailler avec quelqu’un qui est si fier de sa culture et de lui donner vie. » Malgré toute la planification complexe nécessaire à la gestion d’une entreprise de musique d’envergure mondiale, Slaiby préfère prendre les choses comme elles viennent.
« Cela doit se faire de manière organique. Je ne fais pas vraiment de stratégies, j’aime juste poursuivre ma passion », dit-il. « Ce voyage est long. C’est plein de bosses, de bonheur, de succès, d’échecs – tout ça. Mais le plus important, c’est quand les gens se lient, et une chanson peut être ce qui les transporte tout au long du voyage.