Peu importe le studio, il n’y a pas une affiche de film théâtrale ou un spot télévisé aujourd’hui qui ne comporte pas l’expression « uniquement dans les salles » aussi en évidence que le titre du film.
Ce n’est pas une coïncidence. C’est une forme de contrôle des dégâts.
La poussée marketing unifiée d’Hollywood intervient après une période de deux ans au cours de laquelle les modèles de distribution de films changeaient sans cesse et presque tous les films majeurs sont sortis d’une manière différente. Depuis que les cinémas ont commencé à rebondir, les studios sont revenus à l’approche unique pour proposer des films aux masses. Cependant, les experts de l’industrie estiment que les effets de l’ère COVID se répercutent toujours.
« En raison de ces stratégies hybrides, les lignes se sont estompées », explique Paul Dergarabedian, analyste senior chez Comscore. « Cela a créé une confusion chez les consommateurs qui devra être traitée au fil du temps. »
Une affiche de film sur les taxis annonce que « Minions » ne joue « que dans les cinémas ».
En cette période d’expérimentation de masse, les studios traditionnels ont pu tester des stratégies qui auraient été impensables avant la pandémie, c’est pourquoi « Black Widow » de Marvel a fait ses débuts simultanément dans les cinémas et sur Disney+, « The Matrix Resurrections », « Dune » et le reste de Warner Bros.’ slate a également été créée sur HBO Max, et « A Quiet Place Part II » de Paramount a été transféré à Paramount + après seulement 45 jours. Ces changements ont peut-être pompé quelques millions supplémentaires de locations et d’abonnements dans les poches des studios à un moment difficile, mais ils ont également fourni à l’industrie une nouvelle appréciation de l’argent – et de la sensibilisation culturelle – qui peut être générée au cinéma. .
Maintenant, alors que les inquiétudes concernant la capture de COVID-19 au multiplex semblent s’être apaisées et que les modèles de sortie expérimentaux se sont atténués, les responsables marketing s’efforcent de dissiper cette confusion pour aider le cinéphile moyen à savoir où il peut regarder les derniers blockbusters. En pratique, cela signifie qu’avoir uniquement la date de sortie sur les affiches ne suffira plus.
« Pour amener les gens à reconnaître la distinction, nous devons insister », déclare Josh Goldstine, président du marketing chez Warner Bros.
Avec la délimitation déjà floue entre le streaming (merci, Netflix !) et les sorties en salles, les studios traditionnels travaillent en surmultiplication pour rééduquer le public que non, « Elvis » n’est pas disponible pour regarder à la maison sur HBO Max. Et non, payer des frais supplémentaires ne permettra pas aux abonnés Disney + de diffuser « Thor: Love and Thunder » de Marvel.
« Nous utilisons chaque média payant ou gagné comme moyen de messagerie dans les salles de cinéma », déclare Danielle Misher, co-chef du marketing mondial pour les salles de cinéma chez Sony. Il ne s’agit pas seulement de panneaux d’affichage et de bandes-annonces vantant ces informations ; les membres de la distribution de « Spider-Man: No Way Home », « Where the Crawdads Sing » et d’autres sorties récentes ont mis un point d’honneur à faire la promotion de l’expérience théâtrale lors des émissions du matin et des apparitions en fin de soirée. Il apparaît également sur des toiles de fond lors d’événements sur le tapis rouge. « Nous le répétons constamment pour que ce soit clair », déclare Misher.
Le tapis rouge de la première de « Where the Crawdads Sing » met en lumière le message « exclusivement dans les salles ».
Charles Sykes/Invision/AP
La campagne marketing commence à porter ses fruits. Selon de nouvelles informations du chercheur industriel Guts + Data, le concept de fenêtres théâtrales – le terme utilisé par l’industrie pour désigner la période pendant laquelle un nouveau film est diffusé uniquement dans les salles – est beaucoup plus clair pour les consommateurs. Sur les 600 cinéphiles actifs qui ont été interrogés, environ la moitié ont pu distinguer où les nouvelles sorties seront disponibles pour la première fois. L’espoir, parmi les cadres chargés de vendre le film au public, est qu’une sensibilisation accrue entraîne des ventes de billets monstres pour le week-end d’ouverture.
Une semaine avant la sortie de « Thor : Love and Thunder », 52 % des personnes interrogées savaient que l’aventure Marvel se jouerait exclusivement dans les salles. Mais il reste encore du travail à faire. Exemple : 38 % pensaient à tort que le quatrième épisode de « Thor » aurait une sortie hybride sur Disney+, tandis que 10 % pensaient à tort que le film ne serait diffusé qu’en streaming.
Pour Universal et Illumination « Minions: The Rise of Gru », qui a débuté le week-end de vacances du 4 juillet, 48% savaient correctement que la comédie animée était d’abord disponible exclusivement dans les salles, tandis que 40% pensaient à tort que le film aurait une simultanéité théâtrale et numérique. débuts et 12% pensaient que ce serait uniquement en streaming.
L’affiche de Paramount pour « Top Gun: Maverick » souligne que le film est « uniquement dans les salles ».
Une partie du problème est que les frontières entre le numérique et le cinéma ont commencé à s’estomper avant la pandémie, car des acteurs contemporains comme Amazon ont introduit des fenêtres théâtrales plus courtes (par rapport au cadre traditionnel de 75 à 90 jours) et les films Netflix avec de grandes stars ont pour la plupart sauté le grand filtrer. Par conséquent, lorsque les consommateurs regardent une publicité sur TikTok ou passent devant une affiche de film dans le métro, ils ne peuvent pas supposer que le film est diffusé dans les salles.
Et il existe des preuves pour étayer l’idée que le consommateur moyen ne peut pas faire la différence entre un film de joueurs de la vieille école comme Paramount et Sony et des nouveaux venus comme Apple ou Netflix. Quelque 38% des consommateurs interrogés par Guts + Data pensaient que le thriller d’action de Ryan Gosling « The Grey Man » serait d’abord disponible sur grand écran, même si les films Netflix ont rarement des déploiements théâtraux robustes. Bien que le film ait une sortie en salles limitée le 15 juillet avant d’atterrir sur Netflix une semaine plus tard, « The Grey Man » ne sera pas diffusé dans la plupart des cinémas du pays.
Raison de plus pour ces campagnes, disent les dirigeants du studio. « Il y a tellement de contenu commercialisé quotidiennement », déclare Marc Weinstock, président du marketing et de la distribution mondiale de Paramount. « Cela aide les consommateurs, qu’ils soient subliminaux ou manifestes, à savoir qu’il s’agit d’un film théâtral. »