Le gouvernement américain pourrait ne pas s’appuyer uniquement sur des poursuites judiciaires pour limiter les monopoles publicitaires en ligne. Un groupe bipartite de sénateurs a présenté la loi AMERICA (Advertising Middlemen Endangering Rigorous Internet Competition Accountability — oui, c’est exagéré) avec l’intention de briser les activités publicitaires des géants de la technologie comme Google et Meta.
Les grandes entreprises de publicité numérique (celles qui gèrent plus de 20 milliards de dollars de transactions) ne seraient pas autorisées à posséder à la fois une bourse d’annonces et une plate-forme côté demande ou côté offre. Un propriétaire de plate-forme côté offre ne pouvait pas posséder un système côté demande (et vice versa), tandis que ceux qui achetaient et vendaient des publicités ne pouvaient posséder aucune des autres plates-formes, sauf pour vendre leur propre stock de publicités.
Les entreprises de taille moyenne ou plus grande (celles qui gèrent plus de 5 milliards de dollars de transactions) devraient également faire la « meilleure exécution » pour les offres publicitaires plutôt que de se retenir délibérément pour servir leurs propres opérations. Ils doivent être transparents et fournir un accès équitable aux capacités techniques et aux données. S’ils gèrent des entreprises des deux côtés du marché, ils doivent établir des «pare-feu» pour minimiser les abus et les conflits d’intérêts.
Le projet de loi est parrainé par un mélange apparemment improbable de sénateurs qui comprend Mike Lee, Amy Klobuchar, Ted Cruz et Elizabeth Warren, entre autres. Ils ne sont pas subtils quant à l’objectif ultime : ils s’attendent à ce que Google et Meta cèdent des « parties importantes » de leurs activités publicitaires pour se conformer à la loi potentielle. Amazon et Apple pourraient également devoir tenir compte de l’AMERICA Act, selon les politiciens.
Les sponsors désignent Google comme cible principale du projet de loi. Comme pour les poursuites intentées par le ministère de la Justice et plusieurs États, les créateurs de la mesure accusent Google de manipuler le marché publicitaire de manière à désavantager injustement les concurrents. Le contrôle de Google sur une grande partie du système publicitaire lui permettrait de facturer des « rentes de monopole » sur une grande partie d’Internet.
Nous avons demandé à Google et Meta des commentaires. Ils ont déjà combattu des projets de loi et des poursuites visant à restreindre leurs opérations publicitaires.
Si la loi AMERICA est adoptée, elle porterait un coup financier important. Google et Meta comptent toujours sur les ventes d’annonces comme principales sources de revenus et, dans certains cas, les utilisent pour soutenir d’autres projets. Meta enfonce des milliards dans ses ambitions de métaverse, par exemple. Bien qu’il n’y ait aucun moyen de savoir exactement combien de revenus ces entreprises perdraient en raison de désinvestissements, elles pourraient devoir repenser leurs stratégies plus larges.