Peloton a terminé 2020 en tête. Ses propres problèmes de chaîne d’approvisionnement avaient constitué un obstacle – mais il s’agissait plutôt d’effets secondaires des succès stratosphériques de l’entreprise. Il ne pouvait tout simplement pas répondre à la demande, l’un des meilleurs problèmes à avoir en tant qu’entreprise en plein essor. Laissez-les toujours en vouloir plus, comme PT Barnum l’a peut-être dit une fois.
L’entreprise de fitness connectée avait déjà développé une sorte de culte dans divers cercles haut de gamme, bien avant que la plupart d’entre nous aient une idée des connaissances sur les nouveaux coronavirus. Mais la pandémie a accéléré le succès de Peloton au-delà de ce que la plupart auraient pu raisonnablement prédire. Les gymnases du monde entier ont commencé à fermer, et avec tout le monde coincé à l’intérieur, le fitness à domicile a fourni une solution. Peloton, offrant une connexion supplémentaire dans un monde socialement éloigné, a été un succès.
Les investisseurs ont acheté, faisant passer la part de Peloton d’environ 30 $ au début de 2020 à plus de 160 $ dans les derniers jours de l’année. En 2021, cependant, les choses ont dérapé, Peloton tombant à environ 36 $ à la fin de l’année dernière.
Ces baisses se sont poursuivies. La semaine dernière, les choses ont vraiment heurté le mur à Peloton. Une érosion continue de la demande alors que les gymnases ont commencé à rouvrir a apparemment mis l’entreprise en alerte rouge. Avec des centaines de millions dépensés dans la fabrication pour répondre à un pic de demande, les hauts gradés de Peloton semblent avoir vu la pandémie moins comme un événement sur 100 ans et plus comme le début de quelque chose de plus grand.
Suite à des informations selon lesquelles l’entreprise avait fait appel à la société de conseil McKinsey pour faciliter la restructuration et les licenciements, Peloton a perdu du terrain. D’autres rapports – partiellement démentis par le PDG John Foley – suggéraient que l’entreprise arrêtait la production de sa gamme de tapis roulants et de vélos stationnaires, et constituaient une autre mauvaise nouvelle pour la valeur de l’entreprise.
Et ce matin, Jason Aintabi, le directeur des investissements de l’investisseur activiste Blackwells Capital, a adressé une lettre aux administrateurs de Peloton, appelant au licenciement immédiat de Foley et implorant le conseil d’administration d’envisager de vendre Peloton.
Aintabi écrit :
Nous pensons que la pandémie a offert à Peloton une opportunité formidable et inattendue d’accélérer l’adoption par les consommateurs de ses produits définissant la catégorie et de stimuler les performances de l’entreprise et la valeur pour les actionnaires. L’action se négociant désormais en dessous du prix de l’introduction en bourse et en baisse de plus de 80 % par rapport à son sommet, il est clair que la société, les dirigeants et le conseil d’administration ont gaspillé cette opportunité.
Remarquablement, la société est dans une situation pire aujourd’hui qu’elle ne l’était avant la pandémie, avec des coûts fixes élevés, des stocks excessifs, une stratégie apathique, des employés découragés et des milliers d’actionnaires mécontents. Et ce n’est pas étonnant, ce dernier, étant donné que Peloton a sous-performé toutes les autres entreprises du Nasdaq 100 au cours des douze derniers mois.
La lettre conclut: «Le trajet pour M. Foley est terminé. Ce conseil doit maintenant tracer de manière indépendante une nouvelle voie pour Peloton.
Blackwells, qui a acquis une participation importante de moins de 5% de la société, selon le Wall Street Journal, cite une longue liste d ‘«échecs de leadership», décrivant ce qui a été une montagne russe indéniable pour Peloton depuis le début de la pandémie. Sont inclus : l’engagement d’un bail de 20 ans sur un immense espace de bureau à New York, la gestion par Foley d’un rappel massif de produits après la mort d’un jeune enfant, la promotion de sa femme à un poste de direction au sein de l’entreprise et d’importants investissements dans l’augmentation capacités de fabrication, qui ont finalement été fermées en raison d’une baisse de la demande.
La semaine dernière, Foley a rompu une «période de silence» avant les bénéfices pour répondre à certains des rapports qui ont circulé dans l’entreprise, qualifiant de fausses les informations selon lesquelles elle interrompait toute la production. Il a toutefois confirmé que des ajustements de la production et des effectifs étaient apparemment inévitables.
« Dans le passé, nous avons dit que les licenciements seraient le dernier levier absolu que nous espérerions tirer », a écrit l’exécutif. « Cependant, nous devons maintenant évaluer la structure de notre organisation et la taille de notre équipe, avec le plus grand soin et la plus grande compassion. Et nous sommes toujours en train d’examiner toutes les options dans le cadre de nos efforts pour rendre notre entreprise plus flexible.
Foley a réprimandé la couverture médiatique dérivée d’une série de fuites, la qualifiant d ‘ »incomplète, hors contexte et ne reflétant pas la stratégie de Peloton », et a promis d’offrir plus d’informations sur la stratégie de l’entreprise lors de son appel aux résultats de février.
Blackwells, pour sa part, ne tire aucun coup dans la lettre.
« Nous reconnaissons que M. Foley considère sans aucun doute Peloton comme » sa « société et vous, les administrateurs de la société, comme » son « conseil d’administration », écrit Aintabi. «Il a une influence démesurée et un pouvoir de vote démesuré en raison de son statut de fondateur. Peut-être que certains d’entre vous – amis de M. Foley depuis de nombreuses années – se sentent obligés de faire ce qu’il veut. Mais la loi et les marchés boursiers attendent plus. Vous n’êtes pas ici pour préserver la dignité ou la fierté de M. Foley. Votre rôle, en tant que réalisateurs, n’est pas de le protéger de l’embarras ou de le protéger du blâme.
La situation dans laquelle se trouve Peloton n’est pas tout à fait unique. D’autres entreprises qui ont bénéficié d’énormes gains à l’ère de la pandémie ont vu leurs valeurs retomber à des niveaux antérieurs. Zoom, le service de chat vidéo qui est devenu omniprésent pendant COVID, a rendu presque tous ses gains récents. Fin mars 2020, Zoom valait jusqu’à 150 dollars par action, contre 60 dollars par action au début de l’année. Il est passé à environ 560 $ avant de retomber à 144 $ environ à partir d’aujourd’hui.
Toutes les nouvelles ne sont pas mauvaises. Peloton a atteint un creux de 23,25 $ par action par Yahoo Finance, mais a depuis récupéré à plus de 27 $ (au moment de la rédaction). Que l’entreprise ait l’intention de réduire ses coûts est une bonne nouvelle d’un point de vue financier. Et son énorme manne matérielle des dernières années a certainement conduit à plus de vélos sur le marché. Peut-être que ces nouveaux utilisateurs conserveront leurs abonnements, continuant à injecter des revenus de logiciels à marge élevée dans les comptes de l’entreprise alors qu’elle cherche à réduire les effectifs et autres dépenses.
Mais la réduction de la rentabilité n’est pas là où Peloton s’attendait probablement à se retrouver il y a quelques trimestres à peine.
La société vaut un peu moins de 9 milliards de dollars aujourd’hui. Un prix auquel il est bien plus achetable qu’il ne l’était il y a un an. Le nombre d’entreprises qui pourraient se permettre d’acheter Peloton à un prix à un chiffre de plusieurs milliards est modeste; le nombre d’entreprises qui pouvaient se permettre de payer des dizaines de milliards pour Peloton était extrêmement mince.
Qui est sur la liste ? Apple, peut-être, bien qu’aujourd’hui Peloton soit un magasin de matériel Android. Google alors ? Probablement pas. Microsoft est sorti, Amazon ne le fera pas et notre liste s’amenuise. Ce n’est pas une entreprise métaverse, donc Meta est un non, et quel groupe de gym a l’argent pour faire un achat à l’échelle de Peloton ? Le capital-investissement pourrait être en mesure de stimuler l’entreprise si les coûts peuvent baisser suffisamment, mais cela semble exagéré.
Assis là où nous en sommes aujourd’hui, il ne semble pas qu’une vente soit imminente, compte tenu de la valeur conservée par Peloton même après sa forte vente. Cela signifie que l’entreprise doit probablement régler son propre moteur. Garder son PDG pendant ce processus pourrait s’avérer impossible si les investisseurs continuent d’exiger une restitution sous forme de sang exécutif.