Scott Kominkiewicz a soudainement eu beaucoup de temps sur ses mains. Après s’être retiré d’une carrière de rédacteur et de professeur d’anglais au lycée, le sexagénaire s’est trouvé une nouvelle mission : perfectionner la meilleure technique pour faire des toasts au fromage. Oui, c’est simplement du fromage sur du pain grillé.
En janvier, Kominkiewicz a lancé un petit groupe Facebook appelé « Cheese Toast Love », puis a ajouté des amis personnels et des connaissances en ligne de groupes alimentaires locaux du New Jersey. Quelques jours plus tard, Kominkiewicz est allé chez son père âgé pour réparer sa télécommande de télévision cassée (« C’est comme, le niveau de panique le plus élevé », a-t-il dit), et quelques heures plus tard, le groupe a été inondé de milliers de nouveaux membres, chacun affichant ses propres toasts au fromage. Maintenant, c’était au tour de Kominkiewicz de paniquer. Qu’était devenu son havre riche en lactose ?
« Je pense que j’ai un problème », a déclaré Kominkiewicz à sa fille, qui a posté une vidéo de sa réaction (il ne savait pas qu’il était enregistré). « Je me demande s’il y a un genre, un robot toast au fromage là-bas. Quelqu’un essaie-t-il de me tirer la jambe ? Je veux dire, comment passe-t-on de 250 à 2 000 en quelques heures ?
Sa fille a avoué. Elle avait posté à propos de son groupe de toasts au fromage dans un groupe de mèmes Facebook populaire appelé « S’il vous plaît, montrez à Jim ! ! AH ! ! AH ! !.” Dans le groupe, qui compte plus de 390 000 membres, les gens publient des captures d’écran de personnes âgées utilisant Internet de manière attachante, ou abusant des médias sociaux et se mettant dans l’embarras (c’est-à-dire en publiant des requêtes telles que « pourquoi mes selles sont molles » dans la barre de mise à jour de Facebook parce qu’ils pensait que c’était le champ de recherche de Google.)
Crédits image : Scott Kominkiewicz
« Il a dit qu’il avait vu deux groupes pour [cheese toast] déjà, mais ils avaient moins de 70 membres chacun », a écrit sa fille. « Le groupe de mon père a atteint plus de 100 membres et il est très heureux d’avoir maintenant » le plus grand groupe de toasts au fromage sur Facebook « . »
#ToastAndPost
Grâce au message de sa fille, le groupe de Kominkiewicz « Cheese Toast Love » compte plus de 16 000 membres, qui #ToastAndPost leurs créations au fromage du monde entier. Lui et sa femme ont organisé des rencontres dans le New Jersey, à New York et en Pennsylvanie, où ils ont tiré au sort des fours grille-pain, animé des concours de trivia sur la courte histoire du groupe et servi leurs propres recettes de toasts au fromage personnalisés, comme le polonais Reuben et le beurre de pomme de Pennsylvanie. .
« Je consultais un type qui est l’administrateur de NJ Food, un autre grand groupe Facebook de gourmands dont je suis membre depuis plus de 10 ans, et il me donnait des conseils pour essayer de comprendre ce qui se passait », Kominkiewicz. dit TechCrunch au téléphone. « Il a vu que les gens venaient du monde entier, pas seulement des États-Unis, mais aussi d’Angleterre, d’Australie et d’Afrique du Sud, alors il a avancé la théorie selon laquelle il y avait une célébrité sud-africaine qui avait trouvé mon groupe. »
Maintenant que Kominkiewicz peut être sûr que ces 16 000 personnes veulent vraiment parler de toasts au fromage, il se concentre sur la culture d’une communauté positive. La règle principale du groupe est d’être gentil – tous les toasts au fromage valent la peine d’être célébrés, qu’ils soient faits avec des singles Kraft, du brie gastronomique ou même du fromage végétalien sur du pain sans gluten – mais une règle secondaire non officielle est que la pizza n’est pas toast au fromage.
« J’aime la pizza. Je mange une pizza pour le dîner ce soir », a déclaré Kominkiewicz à TechCrunch. « La raison n’est pas parce que je suis anti-pizza, c’est parce qu’il y a tellement d’endroits en ligne pour la pizza et le culte de la pizza. Donc, si nous permettons cela, ce serait tout simplement écrasant.
Kominkiewicz a rencontré pour la première fois le concept de toast au fromage lorsqu’il était professeur d’anglais au lycée, et il a attribué à sa classe de première année l’histoire « The Birds » de Daphne Du Maurier. Dans l’histoire, une famille vit dans une petite ville balnéaire qui est en proie à des attaques d’oiseaux de plus en plus horribles – pour garder sa famille calme, la mère prépare des toasts au fromage à partager.
« Essayer d’être un lecteur analytique, je pense, les attaques d’oiseaux me feraient peur, donc ce toast au fromage doit être plutôt bon », a-t-il déclaré.
Kominkiewicz pense qu’un bon toast au fromage commence par une pâte à tartiner, comme du beurre, de la mayonnaise ou de la graisse de bacon. Ensuite, vous ajoutez votre fromage et quelques garnitures, comme des légumes ou de la viande. Il pense que les tomates sont une garniture idéale, car la couleur ressort vraiment sur les photos. Mais la simplicité du fromage sur du pain – pas de cloches et de sifflets – a été une aubaine pour certains membres de la communauté, qui ont trouvé qu’il s’agissait d’une collation facile pour nourrir leurs enfants ou d’un repas accessible et peu coûteux à préparer lorsque la cuisine était épuisante.
Vétéran de la scène des groupes alimentaires sur Facebook, Kominkiewicz trouve que certaines communautés sont trop caustiques pour en profiter. En référence à un groupe sur les cheesesteaks, il a dit : « Vous pouvez mettre une photo de la Vierge Marie et ils diront qu’elle est laide ! Ils sont juste brutaux ! Donc, dans son groupe de toasts au fromage, il veut garder les choses aussi saines que possible.
Du « Weird Facebook » au toast au fromage
« Cheese Toast Love » fait partie d’une longue lignée de groupes « Weird Facebook », qui se délectent depuis longtemps de l’absurde. Désormais, les utilisateurs se tournent vers le sérieux du groupe de Kominkiewicz.
Au milieu des années 2010, « Weird Facebook » était un phare de construction communautaire absurde, en particulier parmi un sous-ensemble d’étudiants de gauche, mais la popularité de ces groupes a considérablement diminué. À leur apogée, les groupes Facebook Weird ont facilité la création collaborative d’une comédie musicale sur Jeb Bush, entre autres.
« Weird Facebook était une réaction à la normalité d’Internet, et l’idée de Zuckerberg selon laquelle les groupes Facebook allaient être ce genre de choses où les gens de votre salle de sport vont se réunir », a déclaré à TechCrunch Ryan Cusick, un habitant de longue date de Weird Facebook. « Au lieu de cela, nous les utilisions pour marquer la merde de cauchemar la plus étrange imaginable. »
Cusick était impliqué dans Jeffbook, un sous-ensemble de Facebook étrange qui honorait les centaines de groupes étranges créés par un homme d’une quarantaine d’années nommé Jeff Conner. Cusick dit qu’il s’agissait principalement de groupes de balises – des groupes Facebook avec des noms absurdes (« semble faux mais ok » était un nom courant, qui s’est infiltré dans la langue vernaculaire générale d’Internet). Le but de ces groupes n’est pas nécessairement d’y publier, mais plutôt de marquer ces groupes dans les commentaires afin que vous puissiez communiquer des idées spécifiques dans un texte de lien hypertexte bleu. Donc, si quelqu’un a posté quelque chose qui se sentait vantard ou exagéré, vous pouvez étiqueter « semble faux mais ok ».
Si Weird Facebook était une réponse à la normalité d’Internet, alors la popularité d’un groupe comme « Cheese Toast Love » est comme un signe que maintenant, Internet pourrait sembler trop absurde.
« Dans un monde où les mèmes et les attitudes générales des gens deviennent de plus en plus détachés, surréalistes, impersonnels et froids, c’est très agréable d’avoir un groupe où il n’y a que de la gentillesse, de la chaleur et de la nourriture », a déclaré Chase Howell, modérateur de plusieurs groupes sur Lemgthbook, un sous-ensemble de Weird Facebook où vous n’êtes pas autorisé à utiliser la lettre « n » – la blague est que « m » est supérieur à « n », car il est plus long (ou « lomger »). « C’est un mème flou dont nous avions besoin », a déclaré Howell à TechCrunch. Il y a quelques semaines, elle a assisté à une rencontre de toasts au fromage à Philadelphie, où Kominkiewicz lui a offert un t-shirt gratuit, car elle est restée à la rencontre le plus longtemps parmi quelques dizaines de personnes.
« Je passais juste un très bon moment », a déclaré Howell.
Maintenant que Kominkiewicz a créé par inadvertance un répit sincère et ringard de l’Internet trop ironique, il essaie juste de voir jusqu’où il peut étirer le groupe tout en restant authentique à sa mission saine. Il vend des produits dérivés de Toastie, la mascotte du groupe, sur Etsy. Curieusement, même les toasts au fromage ont été touchés par le crash de la Silicon Valley Bank, puisqu’Etsy a dû retarder les paiements des vendeurs tout en trouvant une autre solution bancaire (« Enlevez vos tentacules de mon toast au fromage ! », a-t-il dit à propos de SVB.)
Il essaie également de développer une clientèle sur TikTok, mais il n’est pas si sérieux au sujet de la chasse au poids – après tout, il a pris sa retraite avec une pension d’enseignement. Il veut juste s’amuser à répandre l’amour des toasts au fromage, offrant un répit aux autres groupes alimentaires sur Facebook où les normes sont élevées et la tension est encore plus élevée.
« Les gens se tuent d’anxiété en essayant de faire un gâteau ! » dit Kominkiewicz. « Vous n’avez pas ça avec des toasts au fromage! »