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Anna est sortie cette semaine, donc je me remets en selle pour aujourd’hui. Voici environ 1 000 mots sur quelque chose que je rumine depuis quelques semaines ! — Alex
Sous pression
Les entreprises de logiciels modernes se développent de deux manières principales. Ils vendent leurs produits et services à de nouveaux clients, et ils vendent davantage aux clients existants. Cette dernière catégorie est importante car elle contribue à la croissance et à la rentabilité.
C’est assez simple à comprendre : comme les entreprises SaaS vendent leur code sur la base d’un abonnement, elles collectent des revenus au fil du temps. Cela signifie que les coûts de vente sont initiaux et les pistes de revenus. L’avantage d’avoir un flux de revenus d’abonnement par rapport à une vente unique, même si cette dernière peut être plus pratique à des fins de trésorerie, est qu’elle permet une forte prévisibilité des revenus. Tout le monde aime ça.
Cependant, dépenser pour attirer de nouveaux clients et collecter la valeur des ventes plus tard signifie que les entreprises SaaS peuvent dépenser beaucoup d’argent pour développer leur clientèle. Cela semble difficile, non ? La magie du SaaS, cependant, réside dans la vente incitative. Comme la plupart des produits logiciels sont facturés aujourd’hui sur une base récurrente (abonnement) ou d’utilisation, ils voient souvent les revenus de leur clientèle existante augmenter au fil du temps.
C’est ce qu’on appelle la rétention nette, la rétention nette des revenus (NRR) ou la rétention nette en dollars (NDR). Il n’y a pas une définition parfaite de cette métrique, donc lorsque vous lisez un dossier S-1 ou similaire d’une société de logiciels, assurez-vous de lire comment il définit la rétention nette ; sinon vous pouvez finir par penser que son activité est meilleure qu’elle ne l’est réellement !
Comment tout cela s’ajoute-t-il à la rentabilité? Simple : une fois qu’un client SaaS a remboursé ses coûts d’acquisition (et associés), ses revenus récurrents sont en grande partie une source de profit. Et, comme les clients ont tendance à dépenser plus au fil du temps, ils contribuent également à la croissance. C’est cette combinaison de rentabilité à long terme, de croissance et de prévisibilité qui a fait que les revenus des logiciels valent tant au fil du temps.
Cependant, la réalité de la rétention nette sur le marché évolue d’une manière qui semble assez difficile pour les éditeurs de logiciels, grands et petits. Les taux de NDR glissent dans tout le paysage logiciel, ce qui signifie que de nombreuses sociétés de logiciels voient leur taux de croissance diminuer, non pas en raison de leur incapacité à vendre à de nouveaux clients – ou non simplement ce problème – mais parce que leurs clients existants n’achètent pas comme beaucoup comme ils le faisaient autrefois.