« Un clic n’est pas un résultat commercial » : le responsable de la publicité explique pourquoi les spécialistes du marketing devraient investir dans les actualités locales

Contenu de l’article

Les marques d’entreprise qui mettent l’accent sur la communauté devraient faire de la publicité avec des médias d’information locaux, non seulement parce qu’ils sont plus efficaces que la publicité sur les réseaux sociaux, mais aussi pour que leurs dépenses publicitaires contribuent à maintenir le «tissu conjonctif» de la société, selon un haut responsable de la publicité.

Contenu de l’article

Il s’agit d’un argumentaire d’entreprise inhabituel qui présente le journalisme comme une cause sociale que les annonceurs peuvent soutenir de manière rentable, à l’instar des campagnes de «marketing axé sur les objectifs» sur l’égalité des sexes, raciale ou sexuelle.

Acheter l’espace publicitaire dans les médias qui permet aux journaux locaux de couvrir les événements d’actualité locaux comme les incendies de forêt en Alberta n’est pas seulement la bonne chose à faire dans l’intérêt d’une société saine et d’une démocratie dynamique, mais c’est de l’argent bien dépensé sur la base de paramètres commerciaux familiers, selon Sarah Thompson, présidente des médias au Canada chez Dentsu, une grande entreprise de publicité dont le siège est au Japon.

Un angle mort s’est développé dans la stratégie publicitaire, soutient-elle, de sorte que ses clients « recherchent l’efficacité depuis longtemps », recherchant le coût par résultat le plus bas possible. Mais ce résultat est souvent mesuré uniquement par le nombre de clics sur une publicité donnée sur les réseaux sociaux.

Contenu de l’article

« Un clic n’est pas un résultat commercial », a-t-elle déclaré dans une interview. « Un clic ne vous dit pas pourquoi ils ont cliqué. Cela peut être par accident, parce qu’ils ont été distraits. Cela ne veut pas dire qu’ils n’ont pas leur place, mais si nous nous contentons de mesurer un clic et d’essayer de maximiser la rentabilité de ce clic, nous manquons des occasions de voir si quelqu’un a réellement vu l’annonce.

Les recherches de son entreprise montrent que les publicités sur ce qu’elle décrit comme des sites Web de marchés locaux et des organes de presse locaux ont un impact plus important et un temps d’attente plus long, une mesure de l’attention qu’un téléspectateur accorde.

Bien que la radio soit le format d’information le plus fiable, les recherches de Thompson ont révélé que de nombreuses personnes se méfiaient des informations en général. Pourtant, il existe un énorme écart de 40 points entre ceux qui trouvent les nouvelles locales dignes de confiance et les 8% qui trouvent les nouvelles des médias sociaux dignes de confiance.

Contenu de l’article

Contenu de l’article

Il montre que les publicités dans les médias locaux et nationaux de confiance sont plus susceptibles d’être vues, réfléchies et traitées, car le public se trouve dans un « environnement de confiance ».

« Ce sont des facteurs que nous devons réintégrer dans nos plans médias », a-t-elle déclaré.

« Les annonceurs alimentent le contenu, le contenu sont les histoires que nous nous racontons », a-t-elle déclaré, et les annonceurs devraient considérer leur participation à cette « chaîne d’approvisionnement médiatique éthique » aussi étroitement qu’ils surveillent les questions environnementales, sociales et de gouvernance (ESG).

Le discours commercial de base du journalisme est que la publicité peut financer la publication d’histoires qui incluent, parmi les commentaires et les critiques (et les bandes dessinées, les sudokus et les horoscopes), des informations objectives quand cela compte. Pas objective comme dans une vue plongeante, ou une vue de nulle part, mais objective comme une direction cardinale, le nord par exemple, telle que les progrès puissent être publiquement vérifiés.

Contenu de l’article

Cela rend le journalisme important pour la démocratie. Le problème au Canada et dans la plupart des autres pays, c’est que cet équilibre est défaillant, les annonceurs dépensant de l’argent ailleurs. Alors que les journaux imprimés finalisent leur transformation en entreprises numériques, il est incertain que les revenus publicitaires puissent soutenir les niveaux de journalisme robuste que la société canadienne a traditionnellement produits.

Il y a eu des mises à pied et des fermetures de journaux et de médias partout au Canada, et des compressions dans ceux qui restent. Il y a eu des subventions du gouvernement fédéral. Il existe des accords entre les entreprises de médias et le duopole de la publicité en ligne de Google et Facebook. Il existe de nouveaux modèles d’abonnement qui sont utilisés par le plus petit journaliste indépendant jusqu’au plus grand éditeur. Mais le saignement continue.

Contenu de l’article

C’est ainsi qu’une crise du journalisme devient une crise pour la société, comme le dit Thompson. Elle cite par exemple des recherches suggérant que lorsqu’il y a moins de reportages sur les élections, la participation électorale diminue et les titulaires obtiennent un avantage démesuré.

Ce qui est inhabituel, c’est la conviction de Thompson que les annonceurs supportent une partie du fardeau financier de ce qu’il faut faire à propos de tout cela.

La tyrannie du clic est puissante. Dans le haut de gamme du marché, elle donne l’exemple de l’industrie automobile, où des mesures telles que la valeur à vie d’un client peuvent être tout aussi importantes pour le résultat net qu’une tactique à court terme pour attirer leur attention. Les services financiers, les télécommunications et la publicité dans le domaine de l’assurance occupent tous une place stratégique similaire.

Contenu de l’article

« Je ne pense pas qu’il y ait une industrie où cela ne fonctionne pas bien », a-t-elle déclaré.

Les dépenses publicitaires, dit-elle, ont traditionnellement porté sur la façon dont une publicité peut faire réagir quelqu’un à moindre coût. Mais il peut être recentré pour un meilleur effet, soutient-elle. « Cela change la nature de la façon dont nous envisageons la stratégie médiatique. »

Elle le compare à la nutrition, non seulement que la publicité bon marché et abondante sur les réseaux sociaux est comme la restauration rapide, mais que les investissements dans la production de nouvelles locales par le biais de la publicité créent un « tissu conjonctif » pour une société saine, en particulier dans les segments de la société canadienne qui ne sont pas traditionnels. les cibles des grands médias, comme les consommateurs de nouvelles autochtones.

« Le Canada, c’est plus que cinq villes », a déclaré Thompson. « La réponse à cela est que nous devons apprendre à connaître à nouveau le Canada. »

Contenu de l’article

La publicité aux côtés des potins de célébrités américaines attire beaucoup de clics, mais « si nous jouons constamment à la base la plus basse de la psychologie des gens et pensons que tout le monde veut ça, c’est très addictif, mais ça ne nourrit pas les gens ».

Un danger, comme pour de nombreuses stratégies de marketing axées sur les objectifs, est que les messages de soutien peuvent ressembler à des paroles en l’air, voire à de l’hypocrisie. L’investissement réel n’a généralement pas ce problème.

« Nous ne voulons pas que tout tourne autour du service public, mais nous voulons tenir compte du type de monde dans lequel nous voulons vivre », a déclaré Thompson.