Twitter est revenu ce soir aux Digital Content NewFronts pour présenter sa prochaine liste de contenu vidéo premium aux annonceurs, comme il l’avait fait les années précédentes. Mais cette fois-ci, l’entreprise est confrontée à un groupe d’acheteurs de médias qui s’inquiètent de l’avenir du réseau social en tant que plate-forme « sans danger pour la marque » pour leurs efforts de marketing. Comme divers rapports l’ont noté, certains annonceurs de Twitter ont déjà commencé à planifier comment arrêter de dépenser sur Twitter si la prise de contrôle d’Elon Musk conduisait à ce que le service devienne plus toxique et abusif sur le réseau social.
Les annonceurs comprennent que la vision de Musk de Twitter en tant que plate-forme de « liberté d’expression » ne correspond pas nécessairement à leurs intérêts. Les marques sont historiquement opposées à ce que leurs messages apparaissent à côté de discours abusifs et conflictuels, de discours de haine et de désinformation. Et si Musk annulait les contrôles de modération de contenu existants de Twitter, cela pourrait entraîner une augmentation du type de contenu que les marques aiment éviter de devenir plus répandu sur la plate-forme Twitter.
Ces derniers jours, Twitter a tenté d’apaiser la peur des annonceurs en écrivant aux agences de publicité avec l’assurance que Twitter resterait un endroit sûr pour eux à l’avenir en séparant leurs publicités de tout contenu préjudiciable. Mais les entreprises savent que Twitter ne peut pas faire de promesses sur les changements que Musk n’a pas encore apportés. Twitter le sait aussi – dans un dossier auprès de la SEC cette semaine, Twitter a averti qu’une perte de dollars publicitaires est l’un des facteurs de risque liés à l’acquisition.
Au cours des années précédentes, la présentation de Twitter aux NewFronts a déjà été une affaire plus tiède. La société n’est pas vraiment considérée dans le même espace que les grands streamers et les sociétés de médias comme Roku, Amazon ou NBCU. Et il a tendance à avoir moins à offrir que les sociétés de médias sociaux rivales comme Snap, Meta et maintenant TikTok – qui ont toutes déjà présenté cette semaine.
Cette fois, cependant, Twitter n’a pas seulement eu à présenter son contenu, il a dû convaincre les annonceurs qu’il a suffisamment de contenu pertinent et intéressant pour les retenir en tant que partenaires, malgré les changements à venir.
Bien que la présentation n’ait pas été le «spectacle» promis par les sources de Bloomberg, elle comprenait beaucoup de musique forte et des acclamations bruyantes du public pour chaque annonce (ce qui n’était… pas du tout suspect).
Essentiellement, Twitter visait à convaincre les annonceurs que leur contenu serait disponible dans une zone sécurisée sur Twitter grâce à ses prochains partenariats vidéo premium.
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Après être montée sur scène, la directrice de la clientèle de Twitter, Sarah Personette, a promis au public que les investissements de l’entreprise dans ses activités vidéo et publicitaires se poursuivraient.
« J’espère que vous voyez que nous allons continuer à investir dans les parties de notre entreprise qui apportent du contenu qui arrête le défilement dans la chronologie », a-t-elle déclaré, soulignant d’abord le produit vidéo premium de Twitter avant de souligner le succès de son programme publicitaire.
« Twitter Amplify a été l’un de nos produits à la croissance la plus rapide au cours de l’année écoulée, ce qui prouve que ce sont des produits clés en main comme celui-ci qui génèrent de vrais résultats pour vous », a-t-elle poursuivi.
« Nous nous engageons à accroître notre audience. Nous nous engageons à investir dans l’innovation de nos produits et nous nous engageons à augmenter la rapidité avec laquelle nous expédions les produits. Nous nous engageons à approfondir les relations avec les principaux détenteurs de droits et éditeurs de contenu premium dans le monde et également dans tout le pays. C’est extrêmement important pour nous car nous savons qu’il est important pour vous de pouvoir connecter vos marques avec les personnes qui comptent pour vous. J’espère donc que vous avez vu cet engagement de notre part ce soir », a-t-elle déclaré.
La gamme de contenus de Twitter – qui cette année comprenait à la fois des offres vidéo et audio, grâce à Twitter Spaces – n’était cependant pas significativement différenciée du type d’offres attendues pour le réseau social.
La société a annoncé l’expansion d’un partenariat avec Condé Nast pour des événements en direct tels que Vogue’s Red Carpet au Met Gala, le Vanity Fair Oscar Party Red Carpet et le Pitchfork Music Festival. Il a déclaré qu’il inclura également d’autres contenus de Wired, Bon Appetit et The New Yorker, ainsi que des faits saillants, des Moments Twitter et plusieurs Espaces Twitter (événements audio) par mois.
Twitter étend également son partenariat avec Essence et la WNBA. Le premier présentera les temps forts d’événements tels que le Festival de la culture Essence et le Forum économique mondial des Noirs ; des clips hebdomadaires de séries comme « The Receipts » et « Essence Uncovered » ; et Espaces mensuels. La WNBA et Twitter annoncent une prolongation pluriannuelle de leur partenariat désormais de six ans, qui comprendra 12 matchs en direct au cours de la saison 2022. Pour la première fois, le compte @WNBA hébergera également des espaces tout au long de la saison, ainsi que lors des événements phares de la WNBA et de l’intersaison.
E ! News, quant à lui, lancera une nouvelle émission de diffusion en direct pour Twitter intitulée « While You Were Streaming », animée par Danielle Robay. L’émission couvre des émissions de télévision populaires comme « Stranger Things », « Obi-Wan Kenobi », « The Real Housewives » et d’autres, où Robay sera rejoint par une sélection tournante d’invités, d’experts et d’anciennes stars.
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Twitter s’associera également à Revolt pour proposer à la plateforme des contenus musicaux, lifestyle, de divertissement urbain, sportifs et de justice sociale, notamment « Drink Champs », un podcast hip hop ; Sommet de la révolte ; « The Crew League », où les artistes s’affrontent sur le terrain de basket ; série de littératie financière « Actifs sur passif » ; et « Revolt Black News Weekly ».
La société a également déclaré qu’elle serait le premier partenaire social à tester une intégration avec le partenaire de mesure certifié vidéo multiplateforme de NBCU, iSpot. Les annonceurs qui achètent des parrainages Amplify auprès de NBCUniversal obtiendront des informations supplémentaires sur l’audience supplémentaire générée par leurs campagnes médiatiques Twitter grâce à cet accord.
Enfin, Twitter a déclaré qu’il lancerait un programme pilote qui apportera des faits saillants en temps réel sur les événements mondiaux à la plate-forme. Le programme permettra aux annonceurs de promouvoir et d’exécuter des pré-roll sur des pages d’événements en direct avec les temps forts, ce qui permettra aux utilisateurs de Twitter de découvrir du contenu dans leur chronologie et dans l’onglet Explorer.
« Au cœur de la publicité se trouve non seulement le désir d’atteindre les consommateurs, mais aussi de se connecter avec eux autour de quelque chose qui les intéresse. Twitter Amplify aide les marques à y parvenir », a déclaré Robin Wheeler, vice-président de Twitter et nouveau responsable des services clients aux États-Unis, dans un communiqué partagé avant l’événement. « Lorsque les annonceurs puisent dans le contenu vidéo premium de Twitter, ils sont alignés sur les sujets qui obsèdent déjà notre public particulièrement engagé. Un contenu de qualité supérieure et sans danger pour la marque qui sert diverses communautés est plus important que jamais aujourd’hui. Nous sommes reconnaissants de trouver de nouvelles façons d’élargir cet inventaire sur Twitter, en donnant à nos annonceurs et spécialistes du marketing un endroit pour générer une portée et des résultats supplémentaires », a ajouté Wheeler.
Personette a conclu la présentation de ce soir avec une offre de gratitude aux marques qui travaillent (toujours ?) avec Twitter.
« Votre partenariat nous rend meilleurs chaque jour. Et nous sommes exceptionnellement reconnaissants de la façon dont vous vous tenez à nos côtés… », a-t-elle déclaré.