La publicité en ligne sur les plateformes sociales évolue. Google et Meta ne détiennent plus le contrôle majoritaire des dollars publicitaires, selon le Wall Street Journal, Amazon et TikTok interviennent pour influencer les annonceurs vers d’autres plateformes. Twitter a également soif de rediriger les dollars publicitaires vers sa plate-forme, car il annoncé hier qu’il « assouplirait » sa politique en matière de publicités politiques et autoriserait davantage de publicités « fondées sur des causes ». L’entreprise prévoit également de se développer pour permettre d’autres formes de publicité politique « dans les semaines à venir ».
Promettant de partager plus de détails bientôt, le compte @TwitterSafety a tweeté mardi que désormais, l’objectif de Twitter est d’aligner sa politique publicitaire « sur celle de la télévision et des autres médias ». On ne sait pas exactement ce que cela signifie sur une plate-forme comme Twitter, mais la Federal Communications Commission précise qu’elle s’efforce de restreindre la censure et d’assurer l’égalité des chances aux annonceurs politiques. Cela correspond quelque peu à la position « absolutiste de la liberté d’expression » du PDG de Twitter, Elon Musk. Twitter pourrait également chercher à imiter la FCC pour réduire la responsabilité de l’entreprise d’examiner ou d’assurer l’exactitude de tout le contenu publicitaire politique.
Le récent changement de politique de Twitter annule une décision prise par la plateforme en 2019 d’interdire les publicités politiques pour limiter la propagation de la désinformation. Cette interdiction de 2019 exceptions incluses pour certaines publicités fondées sur une cause, où les annonceurs étaient autorisés à effectuer un certain microciblage des utilisateurs de Twitter sur la base d’informations de localisation géographique, de mots clés et d’intérêts limités. Notamment, les annonceurs n’étaient pas autorisés à cibler des publics en fonction de leur affiliation politique comme « conservateur » ou « libéral ». En vertu de ces règles antérieures, les annonceurs basés sur une cause certifiés Twitter ont approuvé la promotion de contenu créé pour « éduquer, sensibiliser et / ou appeler les gens à agir en rapport avec l’engagement civique, la croissance économique, la gérance de l’environnement ou l’équité sociale ».
En 2019, l’Electronic Frontier Foundation a déclaré que Twitter limitant la publicité basée sur une cause n’était pas une bonne politique car l’exception de microciblage s’applique à « une gamme presque incroyablement large de publicités adjacentes au contenu de la campagne interdite ». L’EFF a déclaré que cette politique avait « le potentiel d’aggraver le problème qu’elle tente de résoudre », suggérant que les petites plateformes de médias sociaux qui « laissent les utilisateurs choisir les approches de modération qui fonctionnent pour eux » font davantage pour permettre à leurs utilisateurs de « se protéger contre publicité manipulatrice.
Les semaines à venir montreront si Musk fournira plus d’outils pour permettre aux utilisateurs de Twitter de se protéger ou si son entreprise laissera simplement aux utilisateurs le soin de faire la distinction entre les causes valables et les publicités manipulatrices. Il se pourrait que la priorité de Twitter pour élargir la conversation publique dépende du fait que les utilisateurs se fient à leur propre jugement. En novembre 2022, Twitter a dit sa mission a toujours été d’être la place de la ville d’Internet, insistant sur le fait que cela n’était possible que si chacun avait « le pouvoir de créer et de partager des idées et des informations, instantanément sans barrières ».
Ars n’a pas pu joindre immédiatement Twitter ou l’EFF pour un commentaire. [Update: EFF civil liberties director David Greene told Ars that « it’s hard to assess whether the new policy is better than the old one without knowing the specifics of the new policy. » Greene said that Twitter isn’t the first social platform to say that « they will follow the rules that ‘TV and other media outlets follow' »—he criticized a similar move that Parler made in 2020— and that description alone « isn’t really helpful, since those policies can vary greatly. »
Greene said that Twitter’s new policy « can and should be criticized » for being a US-only policy that overlooks the fact that « the majority of Twitter’s users are not US users. » Those international users rely just as much on Twitter during key elections. The new policy can also be criticized for being too vague. « To properly respect human rights, content policies should be clear and precise, and readily understandable to users, » Greene said. « It is not sufficient for Twitter to vaguely roll out an important new policy. »
Without more detail, Greene told Ars that Musk’s Twitter « lifting the ban is potentially good » in at least one way. « We thought the old policy was bad and especially harmful for less well-resourced cause organizations for which social media advertising remains an important way to raise awareness and funds, » Greene told Ars. « And social media bans on political advertisers tends to entrench better-funded candidates who can afford the more expensive advertising platforms. »]
Bloomberg a rapporté que la publicité politique avant l’interdiction de 2019 était une « source mineure de revenus » pour Twitter, générant moins de 3 millions de dollars lors des élections de mi-mandat de 2018. C’est une somme dérisoire par rapport aux revenus publicitaires globaux de Twitter aujourd’hui, qui, selon S&P Global Market Intelligence en 2021, s’élevaient à 4,5 milliards de dollars. Et bien que Musk ait pincé un sou en 2022 – même en omettant de payer 136 000 $ de loyer pour le siège social de Twitter – il semble se concentrer sur des stratégies lucratives à plus grande échelle pour Twitter plutôt que de rapporter quelques millions de dollars de revenus publicitaires. Dans un argumentaire d’investisseurs examiné par le New York Times, Musk a déclaré qu’il prévoyait d’augmenter les revenus de Twitter à 26 milliards de dollars d’ici 2028, avec un afflux de 10 milliards de dollars qui devrait provenir des abonnements Twitter Blue.
Quelles que soient les intentions de Musk d’assouplir les politiques publicitaires politiques de Twitter – qu’il s’agisse de profits, de susciter plus d’engagement sur Twitter ou d’une autre motivation – la mise à jour de la politique présente un potentiel d’augmentation de la diffusion de fausses informations sur la plate-forme. C’est alarmant pour certains utilisateurs, d’autant plus que la récente décision de Twitter d’assouplir sa politique de désinformation sur le COVID-19 a déjà provoqué un drame. Cette semaine, le Washington Post a rapporté que des tweets « sans fondement » d’anti-vaxxers et de provocateurs de droite se sont répandus sur Twitter, affirmant sans preuve que le joueur de la NFL Damar Hamlin s’est effondré sur le terrain lors d’un match de lundi parce qu’il avait été vacciné contre COVID-19 .
Jusqu’à ce que plus de détails soient officiellement annoncés sur son changement politique de politique publicitaire, Twitter a cherché à rassurer les utilisateurs sur le fait que leur sécurité ne sera pas affectée par la décision.
« Comme pour tous les changements de politique, nous veillerons d’abord à ce que notre approche d’examen et d’approbation du contenu protège les personnes sur Twitter », a tweeté le compte @TwitterSafety.