Elon Musk, le nouveau suzerain de Twitter, a promis aux annonceurs qu’il ne transformerait pas le réseau social en un « paysage infernal gratuit pour tous ». Mais de nombreux grands spécialistes du marketing ne l’ont pas cru – et des centaines ont temporairement interrompu leurs dépenses sur Twitter, craignant que la propriété de Musk ne présente des risques pour la «sécurité de la marque».
La préoccupation : que leurs publicités pourraient apparaître à côté de discours de haine, de désinformation ou d’autres contenus répréhensibles. Musk, un « absolutiste » autoproclamé de la liberté d’expression, a rétabli des milliers de comptes Twitter qui avaient été précédemment interdits, y compris ceux de Donald Trump ; le néonazi Andrew Anglin ; et Andrew Tate, qui a été arrêté en Roumanie pour trafic d’êtres humains et viol. Le mois dernier, Twitter a dissous son Trust and Safety Council, un groupe consultatif d’environ 100 organisations indépendantes civiles, de défense des droits de l’homme et autres, formé en 2016 pour fournir des conseils sur les politiques de modération de contenu. Plusieurs chercheurs indépendants ont découvert que les discours de haine avaient augmenté sur Twitter depuis que Musk avait repris l’entreprise fin octobre ; Musk a contesté l’exactitude de ces études.
Maintenant, dans l’espoir de persuader les acheteurs d’annonces que Twitter peut être un endroit propre et bien éclairé pour leurs messages marketing, la société a signé des accords avec deux sociétés de technologie publicitaire tierces, DoubleVerify et Integral Ad Science (IAS), visant à donner aux annonceurs de nouveaux outils pour quantifier et analyser la sécurité de la marque des campagnes publicitaires sur Twitter. Les nouvelles solutions sont conformes aux normes de l’Alliance mondiale pour les médias responsables (GARM) de la Fédération mondiale des annonceurs, selon les entreprises.
« Twitter s’est engagé à promouvoir une expérience publicitaire sûre pour les personnes et les marques, et cet engagement n’a jamais été aussi fort », a déclaré AJ Brown, responsable de la sécurité des marques chez Twitter, dans un communiqué. Brown, un vétéran de six ans sur Twitter, et a été nommé responsable de la sécurité de la marque en novembre 2022.
Dans le cadre du partenariat élargi de DoubleVerify avec Twitter, DV offrira une mesure de la sécurité de la marque et de l’adéquation du contenu adjacent à tous les types de publicités, y compris les Tweets sponsorisés, pour les campagnes publicitaires basées aux États-Unis. La solution de sécurité et d’adéquation de la marque de DV se concentrera initialement sur la chronologie d’accueil de Twitter, traitant et classant les tweets directement au-dessus et en dessous du placement des publicités dans la chronologie. À terme, DoubleVerify étendra la solution pour les emplacements de profil et de recherche de Twitter. DV s’est associé pour la première fois à Twitter en 2018 et propose des mesures de fraude et de visibilité sur les campagnes display et vidéo.
Selon le cabinet d’études MediaRadar, le nombre d’annonceurs américains sur Twitter s’est stabilisé au quatrième trimestre 2022 après une baisse suite à l’annonce du rachat de Musk. Au deuxième trimestre, le réseau social comptait 3 740 annonceurs américains, qui sont tombés à environ 3 000 au troisième trimestre – avant de rebondir à 3 700 au quatrième trimestre, selon les estimations de la société de recherche.
« Les annonceurs exigent des solutions complètes de sécurité et d’adéquation de la marque dans les environnements de contenu généré par les utilisateurs », a déclaré le PDG de DoubleVerify, Mark Zagorski, dans un communiqué. « Un meilleur alignement de la marque et du contenu soutient les performances des campagnes et, en fin de compte, produit des résultats supérieurs. »
IAS, pour sa part, fournira de la même manière une analyse au niveau des Tweets sur le contenu qui apparaît à côté des publicités sur le flux Twitter. « IAS est ravi de fournir à nos clients des informations au niveau des Tweets conçues pour offrir une plus grande transparence dans leurs campagnes Twitter et des mesures alignées sur les normes de l’industrie en matière de sécurité et d’adéquation de la marque », a déclaré Craig Ziegler, vice-président principal de la gestion des produits.
Peu de temps après que Musk a conclu l’acquisition de Twitter pour 44 milliards de dollars, le magnat de la technologie a déclaré que l’entreprise avait subi une « baisse massive de ses revenus, en raison de groupes d’activistes faisant pression sur les annonceurs, même si rien n’a changé avec la modération du contenu et que nous avons fait tout ce que nous pouvions pour apaiser les activistes. ” Il a ajouté que les groupes d’activistes « essayaient de détruire la liberté d’expression en Amérique ».
Pendant ce temps, depuis le rachat de Musk, Twitter a perdu environ 80 % de ses effectifs. La société compte environ 1 300 employés (dont moins de 550 ingénieurs à temps plein), contre 7 500 auparavant, a rapporté CNBC la semaine dernière.