Troubles chez McDonald’s alors que les franchisés dénoncent la « voie destructrice » de la chaîne de restauration rapide

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McDonald’s Corp. fait face à une agitation croissante parmi certains franchisés américains – une pierre d’achoppement potentielle alors que la chaîne de hamburgers prépare une expansion agressive.

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Pressés par des coûts plus élevés et grommelant contre les nouvelles règles de fonctionnement, les franchisés se joignent à une réunion ce mois-ci avec le conseil d’administration de l’entreprise pour faire valoir leur cause en personne. La session donnera aux opérateurs américains « l’occasion de partager avec le conseil d’administration pourquoi nous pensons que nous sommes sur une voie destructrice », a déclaré un groupe de propriétaires dans une newsletter envoyée par e-mail à environ 1 000 membres.

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Le mécontentement représente un risque pour les plans de croissance de McDonald’s, a déclaré John Gordon, directeur du Pacific Management Consulting Group, un conseiller en restaurants et franchisés. Si ces troubles amènent les franchisés de longue date à « raccrocher la serviette », il s’agit alors d’un « risque d’exploitation inhérent » pour McDonald’s, car les franchisés de remplacement peuvent ne pas être aussi bien capitalisés, a-t-il déclaré. Les nouveaux franchisés seraient probablement confrontés à des coûts d’emprunt plus élevés, a-t-il ajouté.

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McDonald’s affirme que ses relations de longue date avec les prêteurs permettent à l’entreprise de connecter les franchisés à des options de financement compétitives pour la croissance. Dans un communiqué envoyé par e-mail, il a reconnu que l’inflation avait réduit la rentabilité des franchisés l’année dernière, mais a déclaré que les flux de trésorerie avaient augmenté de 35% par restaurant en moyenne depuis 2018 et que les rendements à long terme étaient « forts ».

Les critiques de plus en plus virulentes des propriétaires surviennent au milieu d’un boom des ventes qui a renforcé les actions de McDonald’s et conquis Wall Street, où 29 analystes recommandent d’acheter l’action, contre une seule cote de vente. (Onze disent attendre.) Les ventes des magasins comparables ont augmenté au cours des derniers trimestres alors que les clients affluent vers les options abordables de la chaîne et un menu qui comprend un sandwich au poulet remanié. L’entreprise attribue les gains à une meilleure dotation en personnel ainsi qu’à des améliorations des opérations et du marketing.

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McDonald’s prévoit d’ouvrir 1 900 nouveaux emplacements cette année dans le monde, y compris des ajouts sur son marché domestique. Cette semaine, il a annoncé l’embauche de Tabassum Zalotrawala loin de Chipotle Mexican Grill Inc. pour servir de directeur du développement américain et aider à diriger les efforts.

« Ayant passé les cinq dernières années à investir notre capital et notre énergie dans la modernisation de notre entreprise, nous avons gagné le droit de construire de nouveaux restaurants et de fixer des objectifs ambitieux », a déclaré la société dans l’annonce.

Mais alors qu’elle envisage l’expansion, la direction a du mal à convaincre les franchisés, qui exploitent 95% des sites américains qui génèrent environ 70% des revenus dans le pays. Certains franchisés s’inquiètent de la hausse incessante des salaires et des coûts des ingrédients et des emballages qui érode les profits des exploitants. La National Owners Association estime que les établissements McDonald’s généreront en moyenne moins de liquidités pour une deuxième année consécutive en 2023.

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Visites surprises

Certains franchisés sont également irrités par ce qu’ils disent être une augmentation des visites surprises d’inspecteurs d’entreprise, qui, selon eux, sont notées injustement et éloignent les gestionnaires talentueux. Certains rapportent que leurs restaurants manquent de personnel même avec un salaire plus élevé. Les nouvelles règles de location sont un autre point de discorde, ainsi qu’une politique qui n’accorde plus à la famille des propriétaires actuels un traitement préférentiel pour les renouvellements de contrat.

« La plupart de ces gens aiment transmettre cette entreprise à leurs enfants. C’est comme une rente que vous transmettez à la famille », a déclaré Peter Saleh, analyste de BTIG LLC. Il a ajouté que si les nouveaux baux coûtent plus cher – un sujet de préoccupation pour les franchisés –, les propriétaires sont moins susceptibles d’investir dans d’autres initiatives.

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Dans un récent bulletin interne, la National Owners Association a appelé la direction à « ralentir le chaos et permettre à nos équipes de restauration de se concentrer sur l’offre de la meilleure expérience à nos clients fidèles ».

Réunion du conseil d’administration

Les problèmes surgiront probablement lorsque Dorothy Stingley, qui est récemment devenue chef de la National Franchisee Leadership Alliance – un autre groupe qui représente les propriétaires de McDonald’s – rencontre les directeurs de l’entreprise le 28 mars. Stingley et son mari exploitent 15 emplacements.

McDonald’s a déclaré que la réunion inclura « une variété de voix » telles que des franchisés et des fournisseurs à mesure que les nouveaux membres du conseil se familiariseront avec les opérations. « Ces invitations incluent des sujets et des questions spécifiques dont nous attendons que les participants discutent avec les administrateurs de la société », a déclaré la société.

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Dans une lettre du 1er mars acceptant l’invitation de l’entreprise à la réunion, vue par Bloomberg News, Stingley loue le leadership du directeur général de McDonald’s, Chris Kempczinski, et cite la fierté de la part de marché croissante de la chaîne.

« Notre entreprise évolue, les défis sont réels et nous travaillons pour préparer la prochaine génération au succès », écrit Stingley. Elle n’a pas répondu aux demandes de commentaires.

Les sujets de réunion énumérés dans la lettre incluent « comment améliorer l’exécution du plan dans les restaurants » et « comment nous définissons le succès économique et notre point de vue sur les performances actuelles ».

Il est inhabituel, mais pas inconnu, que des franchisés se présentent devant le conseil d’administration de leur société mère, a déclaré Bill Ide, avocat et conseiller juridique d’Akerman LLP qui a siégé au conseil d’administration de l’ancienne société mère de Popeyes.

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« Si la direction et les franchisés ne sont pas d’accord, le conseil d’administration devrait le savoir, car cela pourrait avoir un impact important sur l’entreprise », a-t-il déclaré.

La société a déclaré que les changements apportés à la manière dont elle accorde des franchises sont destinés à aider à recruter et à former un ensemble plus diversifié de propriétaires : Elle s’est engagée à fournir 250 millions de dollars de financement aux propriétaires pour aider ces candidats franchisés. McDonald’s a également souligné que tout nouveau contrat de franchise doit être mérité, et non donné. L’entreprise a retardé les nouvelles pratiques d’inspection pour donner aux propriétaires plus de temps pour apprendre et se préparer.

Les ventes d’un magasin McDonald’s américain moyen s’élèvent à 3,6 millions de dollars américains par an, selon les données de Technomic. Les propriétaires de franchise doivent tout payer, des cafetières aux poubelles en passant par les assurances et l’aménagement paysager avant de percevoir des bénéfices.

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L’analyste d’Evercore ISI, David Palmer, a écrit cette semaine que McDonald’s avait modifié son processus de prise de décision en consolidant ses opérations aux États-Unis, ce qui se traduisait par « plus de haut en bas et moins de consensus » avec les franchisés. Il a ajouté que cela pourrait être nécessaire « pour améliorer l’exécution au niveau du restaurant ». La stratégie globale de l’entreprise devrait augmenter les faibles scores de satisfaction des clients, susciter des gains de parts de marché et justifier l’expansion, a-t-il déclaré.

L’analyste du Credit Suisse Lauren Silberman estime que le restaurant McDonald’s moyen génère un flux de trésorerie d’environ 500 000 USD par an. C’est au-dessus des pairs tels que Burger King. Pourtant, la pression sur la rentabilité tend les liens.

« Vous voyez avec ces systèmes franchisés, lorsque les flux de trésorerie et les bénéfices sont sous pression, il y a naturellement plus de friction », a-t-elle déclaré.

Bloomberg.com