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MOSCOU — Appelez ça une tranche de vie. La publicité télévisée que Mikhail Gorbachev a faite pour Pizza Hut il y a 25 ans pourrait être considérée comme un résumé de 60 secondes de sa carrière, à la fois gaie et morose.
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Dans la publicité de 1997, Gorbatchev est décrit comme mangeant dans l’un des points de vente de la chaîne à Moscou, où il est repéré par des convives à une autre table qui se disputent ensuite sur ses réalisations en tant que dernier dirigeant de l’Union soviétique.
Il nous a apporté la liberté et l’opportunité, dit-on ; il nous a apporté des troubles économiques et de l’instabilité politique, crie un autre.
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Une femme dit: « Grâce à lui, nous avons beaucoup de choses, comme Pizza Hut. » Le détracteur de Gorbatchev à table se lève alors et lui porte un toast.
À travers un filtre rose, c’est une histoire des progrès de la Russie et du confort croissant des consommateurs, même au milieu des troubles. Plus sombre, il montre une figure mondiale autrefois imposante et un lauréat du prix Nobel de la paix réduit à un shilling pour un intrus occidental.
Pizza Hut a ouvert ses portes à Moscou en 1990, l’une des premières d’une vague d’entreprises occidentales à profiter des accords de coentreprise qui étaient l’une des réformes emblématiques de Gorbatchev. Ce n’était pas la première chance pour les Russes de se procurer une pizza, mais comme lors de l’ouverture de McDonald’s quelques mois plus tôt, la présence d’une grande marque occidentale était encourageante pour ceux qui souhaitaient que l’Union soviétique soit davantage intégrée au monde.
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Ce n’était pas un point de vue universel. Aujourd’hui encore, certains Russes se plaignent que la ruée des entreprises occidentales dans le pays affaiblit sa culture et exploite les consommateurs.
Gorbatchev est décédé mardi à l’âge de 91 ans, et le temps de Pizza Hut en Russie est de plus en plus court – la société propriétaire de la marque Pizza Hut a annoncé qu’elle avait transféré ses actifs de franchise à un opérateur russe qui changera de nom dans le cadre de ses efforts pour quitter complètement la Russie en le sillage de l’envoi de troupes russes en Ukraine.
Au moment où Gorbatchev a fait la publicité pour collecter des fonds pour sa fondation caritative, il était une figure marginale à la maison. Lors des élections présidentielles de l’année précédente, il n’avait obtenu que 1% des voix. Même certaines personnes autrefois de son côté considéraient la publicité de Pizza Hut avec dédain.
« Dans l’annonce, il devrait prendre une pizza, la diviser en 15 tranches comme il a divisé notre pays, puis montrer comment la reconstituer », a plaisanté Anatoly Lukyanov, un ancien partisan de Gorbatchev.