Il semble que l’écriture soit sur le mur insonorisé : le boom des podcasts est terminé, et les nouvelles de cette semaine en sont la preuve. Spotify a licencié 17 % de l’entreprise – sa troisième série de licenciements cette année – et a annulé deux émissions très acclamées, dont une lauréate du prix Pulitzer pour le reportage audio. Mais dans l’ensemble, l’industrie du podcast n’a pas échoué. C’est juste que Spotify a pris un milliard de dollars et a respiré, et maintenant, les podcasteurs eux-mêmes doivent gérer les retombées.
« Spotify a en quelque sorte fixé les termes de la » santé « de l’industrie du podcasting, entre guillemets, en fonction de ses actions en tant qu’entreprise technologique », a déclaré Eric Silver, co-fondateur et responsable de la création chez Multitude, un collectif de podcast indépendant. «Mais les choix de Spotify n’ont rien à voir avec moi. C’est juste qu’ils continuent d’échouer publiquement, et maintenant tout le monde pense que le podcasting est mort, ce qui me frustre vraiment.
Lorsque les étrangers pensent au podcasting, ils peuvent imaginer des succès méga-viraux comme « Serial » ou des institutions de longue date comme « This American Life ». Mais pour la longue queue des créateurs de podcasts – ceux qui créent des podcasts pour gagner leur vie, mais qui ne reçoivent pas d’offres de plusieurs millions de dollars d’Amazon, d’Apple ou de Spotify – l’industrie n’est pas aussi en péril qu’il y paraît. Et pourtant, l’ombre de Spotify plane si largement sur l’industrie du podcasting qu’il est impossible que ses échecs ne se répercutent pas.
En 2021, une année où le capital-risque coulait comme du champagne lors d’une soirée Gatsby, le PDG de Spotify, Daniel Ek, a déclaré à Forbes qu’il voulait que son entreprise soit comme l’Instagram ou le TikTok de l’audio.
« Tout le monde sous-estime l’audio. Cela devrait être une industrie de plusieurs centaines de milliards de dollars », avait déclaré Ek à l’époque. « L’audio est à nous de gagner. »
Au cours des dernières années, nous avons vu Spotify acquérir trop de sociétés de podcasting pour les compter – Gimlet, The Ringer, Anchor, Parcast, Megaphone – puis courtiser de grands noms de Joe Rogan à Alex Cooper en passant par le prince Harry avec huit et des transactions à neuf chiffres. La société a investi plus d’un milliard de dollars dans ses efforts pour accaparer le podcasting, mais a maintenant annulé plus d’une douzaine d’émissions des studios pour lesquels elle a dépensé tant de centaines de millions de dollars, comme Parcast et Gimlet, qui ont depuis été regroupés en une seule entité et décimés. .
« Avec le recul, j’étais trop ambitieux en investissant avant la croissance de nos revenus », a déclaré Ek après que Spotify ait licencié 600 personnes en janvier.
Après avoir acquis Gimlet et Parcast, Spotify a rendu la plupart des émissions des réseaux exclusives à la plateforme Spotify. En théorie, cette décision obligerait les auditeurs de ces émissions populaires à télécharger Spotify afin de continuer à écouter chaque semaine – et, espérons-le, certains de ces auditeurs se convertiront en abonnés payants. Mais, selon les syndicats Gimlet et Parcast, cette stratégie s’est retournée contre eux. Certaines émissions ont perdu plus de trois quarts de leur audience après avoir été convertis aux exclusivités Spotify.
« Spotify a informé les équipes de l’émission que leurs podcasts étaient annulés en raison du faible nombre de participants », a déclaré un déclaration commune par les syndicats Gimlet et Parcast, postés après une série de licenciements en octobre 2022. « Mais les décisions prises par la direction de Spotify ont directement contribué à ces faibles chiffres. »
Dans l’ensemble de l’économie des créateurs, qui inclut le podcasting, il existe un décalage croissant entre la réalité de l’industrie et les parties prenantes qui y investissent. L’année dernière, le montant investi dans les entreprises de l’économie créatrice a chuté d’environ 68 % entre le premier et le troisième trimestre. Mais cette statistique ne dit rien sur la viabilité des carrières des créateurs. Cela signifie littéralement que moins de startups lèvent des fonds.
Ce n’est pas nécessairement une mauvaise chose. Pendant le boom du financement de 2021, ma boîte de réception a été inondée d’argumentaires de startups de l’économie des créateurs cherchant à obtenir la presse sur leurs dernières levées de fonds. Certaines de ces entreprises étaient passionnantes, mais beaucoup d’entre elles m’ont dérouté – en tant que créateur moi-même, je ne pouvais pas m’imaginer, moi-même ou mes amis du secteur, utiliser beaucoup de ces produits. Comme Josh Constine, partenaire de SignalFire, me l’a dit plus tôt cette année : « Les créateurs ne sont pas des acheteurs de logiciels d’entreprise sophistiqués et n’ont pas non plus d’équipes d’intégration de logiciels. »
En d’autres termes, les sociétés de capital-risque ont injecté de l’argent dans des entreprises sans pour autant résoudre les problèmes des créateurs. Je n’ai donc pas été surpris que lorsque les conditions du marché se sont resserrées, les entreprises qui semblaient vouloir uniquement capitaliser sur le battage médiatique de l’économie créatrice ne soient plus financées.
« Une entreprise de médias doit avoir pour objectif de gagner suffisamment d’argent pour survivre », a déclaré Silver à TechCrunch. Cela peut sembler intuitif : une entreprise devrait sûrement essayer de réaliser des bénéfices. Mais ce n’est pas ainsi que fonctionne le monde des startups financées par du capital-risque. Spotify, par exemple, n’a publié des bénéfices trimestriels qu’à quelques reprises, car son activité a donné la priorité à une croissance continue plutôt qu’aux rendements. L’entreprise n’est pas du tout unique en ce sens.
« Il est essentiel que les entreprises » lisent le marché « , et à l’heure actuelle, le marché valorise une croissance efficace et faire plus avec moins au lieu d’une croissance maximale avec un capital facile », a déclaré Sima Gandhi, fondatrice de Creative Juice, à TechCrunch cet été.
Cet état d’esprit de « croissance maximale » a empoisonné les sociétés de médias numériques financées par du capital-risque comme Buzzfeed, qui sont passées d’une étoile brillante à une introduction en bourse embarrassante. La « classe moyenne » des podcasteurs ne peut plus compter sur Spotify, et les autres professionnels des médias ne peuvent plus compter sur des conglomérats médiatiques en faillite comme G/O Media et Vice.
Au cours des dernières années, des médias appartenant à des travailleurs comme Defector, Aftermath et 404 Media ont commencé à apparaître, souvent fondés et dirigés par des journalistes qui avaient été licenciés à plusieurs reprises par des entreprises médiatiques mal gérées. Aujourd’hui, l’industrie du podcasting est confrontée au même bilan, car les pertes de Spotify prouvent que la croissance ne peut pas primer sur la durabilité.
Le studio de podcast Maximum Fun a déjà adopté un modèle coopératif de propriété ouvrière, et à mesure que les podcasteurs continuent de perdre confiance dans les grandes entreprises comme Spotify, nous verrons cette tendance se poursuivre.
« Spotify n’est pas que du podcasting, même s’ils agissent comme s’ils l’étaient et font des choix comme s’ils étaient les seuls dans la pièce », a déclaré Silver. « Le podcast n’est pas mort. »