L’utilisateur moyen de TikTok – dont il y a un milliard dans le monde, plus de 100 millions aux États-Unis et 23 millions au Royaume-Uni – passe une heure et 25 minutes sur l’application chaque jour, selon les données partagées par TikTok dans un privé présentation aux clients professionnels fin janvier 2022. L’utilisateur moyen de TikTok ouvre l’application pour regarder des vidéos 17 fois par jour.
Des vidéos plus longues augmenteront probablement encore la part de marché de TikTok, déclare Gahan. D’une part, il sera en concurrence avec les vidéos plus longues de YouTube, qui constituent la part du lion du contenu sur le site. « Un contenu de forme plus longue permet à TikTok de s’attaquer plus directement à YouTube », dit-il. « Étant donné que YouTube est le deuxième plus grand moteur de recherche, même capturer une fraction de leur audience pourrait avoir des ramifications positives massives pour TikTok. »
La décision est largement motivée par le potentiel de revenus publicitaires supplémentaires, estime Meg Jing Zeng, chercheuse sur TikTok à l’Université de Zurich. « L’augmentation du trafic en elle-même apporte plus de profit, mais les vidéos plus longues elles-mêmes peuvent être plus lucratives », dit-elle. « Par exemple, cela permet à TikTok de travailler avec des partenaires institutionnels, y compris des partenaires institutionnels commerciaux, pour produire du contenu avec placement de produit. » Bien que l’entreprise ne partage pas ses revenus publicitaires, des rapports en provenance de Chine affirment que l’entreprise a gagné 4 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2021.
Au-delà de cela, des vidéos plus longues pourraient aider à vieillir la base d’utilisateurs de TikTok, qui sont plus habitués aux vidéos de longueur YouTube, plutôt qu’à celles terminées en 15 ou 60 secondes. « Pour les TikTokers matures, qui sont plus habitués à regarder du contenu plus long sur YouTube et moins intéressés à participer à des défis de danse ou à recréer des mèmes, de longues vidéos pourraient être des produits appropriés pour les divertir », explique Zeng. Au Royaume-Uni, 56% des utilisateurs de TikTok sont toujours âgés de 16 à 24 ans, selon les données internes de TikTok 2022 obtenues par WIRED, bien que cette proportion ait diminué avec le temps.
Pourtant, l’extension de la durée de la vidéo comporte de nombreux risques. Il sacrifie un facteur clé qui a permis à TikTok de se différencier des applications concurrentes : son avantage algorithmique. En parsemant les utilisateurs de vidéos différentes et plus courtes, TikTok peut obtenir plus d’informations sur les intérêts d’un utilisateur que moins de vidéos plus longues. « Vous obtenez plus d’éléments de données sur la façon dont les gens interagissent avec plus d’éléments de contenu », déclare Hank Green, créateur de contenu vétéran et fondateur de VidCon. « Cela permet à l’algorithme de prendre de meilleures décisions. » Des vidéos de trois minutes, si elles sont visionnées jusqu’au bout, offrent 12 fois moins de données que des vidéos de 15 secondes sur TikTok, souligne Green. ByteDance, la société mère de TikTok, a peut-être pris ce calcul en considération et pourrait croire que son algorithme est déjà suffisamment bien formé sur le comportement des utilisateurs pour ne pas avoir besoin d’autant de données pour l’alimenter en permanence.
L’allongement de la durée de la vidéo supprime également les opportunités de diffuser des publicités entre des vidéos plus courtes, un risque pour les objectifs de monétisation de l’application. « Je ne sais même pas comment une publicité mid-roll fonctionnerait sur TikTok », déclare Green. « Je pense qu’un utilisateur serait assez en colère contre un, honnêtement. »
Alors que certains utilisateurs peuvent ne pas aimer les vidéos plus longues, Marion Thain du King’s College de Londres, dont les recherches ont révélé que la moitié d’entre nous pensent que notre durée d’attention est plus courte qu’elle ne l’est en réalité, ne pense pas qu’elles seront un facteur décisif. « Notre étude montre que les gens se sentent certainement stressés par les distractions des nouvelles technologies mais, peut-être plus surprenant, elle révèle également qu’une proportion importante pense que le multitâche peut améliorer leur vie », dit-elle.