Une nouvelle maison d’édition a commencé à courtiser les romanciers auto-publiés plus tôt cette année. Le pitch, livré dans un e-mail générique, était impersonnel et stéréotypé. Les conditions n’étaient pas généreuses, s’élevant parfois à quelques milliers de dollars pour les droits d’un livre.
Puis vint le déclic. L’éditeur était ByteDance, la société mère de TikTok, une société de médias sociaux qui diffuse de courtes vidéos et a, au cours des dernières années, contribué à créer certains des plus gros best-sellers du marché. Outre une avance et des redevances, la société offrait des services complets de marketing en ligne, selon plusieurs auteurs et professionnels de l’édition connaissant les offres de ByteDance.
« Cela pourrait être la prochaine grande chose », a déclaré Mariah Dietz, une auteure de romance auto-publiée, à propos de la branche d’édition de ByteDance.
L’entreprise a déjà radicalement changé la façon dont les livres sont découverts en ligne. Et bien que ByteDance ait peu parlé publiquement de ses projets de publication, qui en sont à un stade précoce, il est clair que la société a le potentiel de vendre une grande quantité de livres.
Même sous un contrôle réglementaire accru sur les inquiétudes qu’il pourrait être influencé par le gouvernement chinois, ByteDance peut atteindre un public énorme et en croissance. De nombreux utilisateurs de TikTok – plus de 150 millions rien qu’aux États-Unis – s’intéressent aux livres. Au cours de l’année écoulée, les vidéos avec le hashtag #BookTok ont été visionnées plus de 91 milliards de fois, contre près de 60 milliards de vues l’année précédente, selon la société.
L’exposition sur la plate-forme a catapulté de nombreux auteurs – Colleen Hoover en tête d’entre eux – sur la liste des best-sellers. Les publications taguées #ColleenHoover ont été vues plus de 4,2 milliards de fois et ses livres se sont vendus à plus de 24 millions d’exemplaires.
Les ventes tirées par plus de 100 auteurs très suivis par BookTok ont atteint 760 millions de dollars en 2022, soit une augmentation de 60% par rapport à 2021, selon Circana BookScan, qui suit les ventes d’imprimés. Jusqu’à présent cette année, les ventes ont augmenté de près de 40 % par rapport à l’année dernière.
» Dire que c’est extrêmement important est un euphémisme à ce stade « , a déclaré Bess Braswell, directeur principal de la publication chez Harlequin.
ByteDance déposé une marque pour un éditeur, 8th Note Press, fin avril, le décrivant comme une entreprise qui fournit une gamme de produits et de services d’édition de livres. Selon la description, cela créerait un écosystème où les gens pourraient trouver, acheter, lire, réviser et discuter de livres.
La société a également embauché Katherine Pelz, une vétéran de l’industrie de la romance, en tant que rédactrice en chef des acquisitions.
ByteDance a refusé de confirmer les détails de ses opérations d’édition et de vente au détail, y compris les genres qu’il envisage de publier, la date de parution de ses premiers titres et si ses livres seront vendus dans les magasins traditionnels.
Malgré le peu d’informations sur leurs intentions, la présence de ByteDance sur le terrain a déjà suscité des inquiétudes.
En exploitant la capacité de TikTok à attirer l’attention sur les livres et sa vaste mine de données utilisateur, ByteDance pourrait stimuler ses propres auteurs aux dépens des autres et rendre BookTok moins organique et moins axé sur l’utilisateur, une perspective qui inquiète de nombreux utilisateurs et auteurs de TikTok.
L’entreprise pourrait également désavantager les éditeurs traditionnels et les auteurs auto-édités. Même s’ils en sont venus à s’appuyer sur la plate-forme pour promouvoir leurs livres, les éditeurs ont eu du mal à fabriquer des vidéos de livres virales, car les utilisateurs ont tendance à rejeter tout ce qui semble corporatif ou inauthentique.
Leur préoccupation est que ByteDance pourrait mettre le pouce sur la balance en faveur de ses propres projets, laissant moins de place pour d’autres livres et publications qui deviendraient virales de manière organique. En réponse à une question sur ses plans promotionnels, la société a déclaré que 8th Note Press est une entité distincte de TikTok.
Jusqu’à présent, les avancées de ByteDance n’ont pas rivalisé avec celles des maisons traditionnelles : alors que les presses indépendantes ne paient que quelques milliers ou dizaines de milliers de dollars, dans les grandes maisons, les avances peuvent aller d’environ 50 000 $ à des millions. ByteDance a déclaré qu’il ne pouvait pas divulguer les arrangements financiers avec les auteurs, mais a ajouté qu’il pensait que ses offres étaient compétitives avec les normes de l’industrie.
Pour l’instant, ByteDance semble axé sur la fantasy, la romance et le mystère, des genres qui ont la cote sur la plateforme.
Tricia O’Malley, une auteure de romans à succès qui a auto-publié environ 40 romans, a reçu une offre de ByteDance en avril pour acheter les droits de deux de ses livres. L’accord comprenait une campagne de marketing sur les réseaux sociaux, des redevances et une avance de 3 500 dollars par livre, soit moins que les titres ne gagnent chaque mois, a déclaré O’Malley.
La société s’intéressait à la fantaisie et à la romance, aux vieux livres et aux nouveaux, des histoires « saines, amusantes et sexy, mais rien de trop torride ou sombre », a-t-elle déclaré.
Elle a refusé l’offre, mais elle a dit qu’elle était tentée: « La réalité est que BookTok vend des livres. »
Pour d’autres, la promesse de l’entreprise de fournir un marketing en ligne robuste à ses auteurs pourrait être difficile à résister.
Ella Fox, une auteure de romance auto-publiée et consultante en publicité qui dirige des campagnes publicitaires pour d’autres écrivains sur TikTok, a déclaré que, vraisemblablement, ByteDance pourrait s’assurer que l’algorithme donne la priorité à ses propres livres. « Les gens donneraient des dents pour se mettre devant ce public et être poussés de cette façon », a-t-elle déclaré.
Certains dans l’industrie doutent que ByteDance puisse se tailler une part importante du marché, en partie parce que l’édition reste une activité obstinément analogique et axée sur les relations. Les ventes d’imprimés représentent toujours plus de 70 % des revenus des éditeurs commerciaux, selon l’Association of American Publishers ; toute nouvelle grande maison d’édition aurait besoin de capacités d’impression et de distribution, et de relations avec les libraires.
« Je suis moins préoccupé par le fait que TikTok devienne un éditeur demain », a déclaré Dominique Raccah, éditeur et directeur général de la société d’édition Sourcebooks, « parce que construire une infrastructure d’édition qui fonctionne – c’est difficile ».
On ne sait pas quels sont les plans de distribution d’impression de l’entreprise et si elle a l’intention de vendre ses livres dans des magasins physiques. Dans un e-mail examiné par le New York Times, ByteDance a déclaré à un auteur qu’il prévoyait de se concentrer sur les livres numériques avec des tirages à la demande limités jusqu’à ce que TikTok lance un magasin de détail en ligne.
TikTok a déjà changé la façon dont les livres sont acquis. Traditionnellement, les lecteurs découvraient les nouveaux auteurs auprès des libraires. Désormais, les éditeurs découvrent les auteurs viraux auprès des libraires qui leur adressent des demandes de lecteurs.
Bloom Books, une empreinte de romance et de fiction féminine au sein de Sourcebooks, a signé plusieurs auteurs qui étaient auparavant auto-publiés – dont Scarlett St.Clair, Piper CJ et LJ Shen – après avoir appris que leurs livres étaient demandés par les acheteurs de Walmart et Barnes & Noble.
« Nous avons commencé à entendre des comptes, ‘Cet auteur est à la mode sur TikTok, mais nous ne pouvons pas stocker les livres' », a déclaré Molly Waxman, directrice exécutive du marketing pour les empreintes de fiction pour adultes de Sourcebooks.
Berkley a acquis des livres de Ruby Dixon, l’auteur de la série « Ice Planet Barbarians », qui a commencé par s’auto-éditer et a été l’un des premiers phénomènes TikTok, et des sœurs jumelles Krista et Becca Ritchie, qui ont auto-publié leur » Série « Addict ». Avon a signé l’auteur auto-édité Mariana Zapata, qui a attiré plus de 280 millions de vues sur TikTok.
Certains éditeurs et éditeurs se demandent également si ByteDance sera en mesure de détecter les auteurs viraux auto-publiés lorsqu’ils commencent à être tendance, et de se précipiter pour les signer avant qu’ils ne deviennent des cibles évidentes pour d’autres éditeurs.
Certains vétérans de l’industrie sont rassurés par le fait que ByteDance sera probablement confronté aux mêmes défis que les éditeurs traditionnels : les lecteurs sont inconstants et, en fin de compte, les vidéos virales ne créeront pas automatiquement un blockbuster si les livres eux-mêmes ne sont pas attrayants.
« Ils peuvent obtenir plus de globes oculaires, mais cela va-t-il se traduire par des ventes? » a demandé Cindy Hwang, vice-présidente et directrice éditoriale de Berkley. « Il ne s’agit pas seulement d’obtenir les hits, il s’agit d’amener les lecteurs à acheter le livre. »