TikTok pourrait ou non être interdit aux États-Unis début 2025. Pour l’instant, cependant, tout se passe comme d’habitude – et l’application vidéo populaire a un nouveau pitch pour les spécialistes du marketing hollywoodiens qui cherchent à atteindre la base d’utilisateurs avides de TikTok, qui compte plus d’un milliard de personnes.
Le point d’entrée principal de TikTok est le flux For You, le hub de découverte généré par algorithme qui affiche les clips vidéo avec lesquels un utilisateur individuel est le plus susceptible d’interagir. Selon TikTok, il n’existait jusqu’à présent aucun moyen fiable pour les spécialistes du marketing du divertissement d’exploiter cet « écosystème unique ». Cette semaine, l’application lance à grande échelle TikTok Spotlight, une nouvelle solution promotionnelle qui permet aux studios de cinéma, aux réseaux et aux streamers de profiter du contenu du flux For You lié à un titre ou à une franchise spécifique.
Comment ça marche : TikTok Spotlight identifie les vidéos applicables sur la plateforme (en utilisant l’apprentissage automatique ainsi que des réviseurs humains) et attribue un lien d’ancrage pour un titre spécifique. Le lien dirige les utilisateurs vers une page de destination dédiée où ils peuvent découvrir plus de détails comme le synopsis, le casting, les comptes officiels et une collection d’autres contenus de créateurs liés au même titre. À partir de la page de destination, les spécialistes du marketing peuvent également créer un lien vers un service de streaming pour permettre aux utilisateurs de regarder le titre immédiatement, d’acheter ou de louer le titre sur une vitrine numérique ou d’acheter des billets de cinéma. Les spécialistes du marketing peuvent également exclure des campagnes Spotlight des vidéos spécifiques (c’est-à-dire celles qui ne sont peut-être pas « sûres pour la marque »).
Warner Bros. a été l’un des premiers partenaires de TikTok Spotlight. Plus tôt cette année, le studio a utilisé TikTok Spotlight pour promouvoir « Dune 2 » avec un centre de recherche organisé, une page d’ancrage et de détails du film, ainsi qu’un appel à l’action ludique pour la communauté des créateurs afin de créer des vidéos TikTok associées pour débloquer des cadres de profil Dune personnalisés pour décorer leurs avatars.
Selon le studio, grâce à cette campagne, TikTok est devenu le principal moteur de trafic vers la plateforme de billetterie lors du week-end d’ouverture du film début mars et a également aidé « Dune 2 » à capturer la principale « part de voix » sur les marchés de promotion au sein du secteur vertical du divertissement de TikTok.
Warner Bros. a publié 164 clips sur le compte TikTok de « Dune 2 » dans les semaines précédant et suivant la sortie en salle. De plus, le studio s’est associé à 90 créateurs TikTok individuels pour promouvoir le film. Dans les deux semaines précédant et suivant la sortie du film, les fans ont créé plus de 260 000 vidéos liées à Dune, amplifiant les publications du compte appartenant à Warner Bros.
« TikTok Spotlight est devenu un outil précieux dans notre arsenal marketing », a déclaré Cameron Curtis, vice-président exécutif du marketing numérique mondial pour Warner Bros. Motion Picture Group. Grâce à cette fonctionnalité, a-t-il déclaré, « nous avons pu amplifier notre portée de manière organique, interagir avec un public diversifié et créer des liens authentiques autour de nos films, en générant des conversations dynamiques et du contenu généré par les utilisateurs qui renforcent le buzz social autour de nos films. »
L’essentiel, selon Curtis, est que la campagne promotionnelle de TikTok a donné lieu à un contenu authentique et à des interactions qui semblaient « personnelles et engageantes, plutôt que purement commerciales ».
TikTok a également travaillé avec Max de Warner Bros. Discovery pour les activations Spotlight de « House of the Dragon » et « Game of Thrones » de HBO.
Selon TikTok, Spotlight s’efforce d’identifier les bons créateurs et les incitations correspondantes pour encourager le contenu authentique autour de leurs films et émissions préférés. Les meilleurs TikToks sont ensuite amplifiés sur la plateforme et au-delà. TikTok Spotlight comprend un tableau de bord d’analyse dédié où les spécialistes du marketing surveillent une campagne pour un titre donné et identifient les tendances en développement en temps réel.
Comme l’a déclaré James Stafford, responsable mondial des éditeurs de TikTok : « Avec TikTok Spotlight, nous exploitons l’effet fontaine à eau en proposant une plateforme marketing à service complet qui dynamise notre écosystème organique, générant des résultats communautaires et commerciaux pour les spécialistes du marketing du divertissement. »
TikTok est actuellement au cœur d’une contestation judiciaire contre une loi américaine adoptée au printemps qui interdirait l’application dès janvier 2025, à moins que ByteDance, basée à Pékin, ne vende sa participation dans TikTok. Les législateurs américains qui soutiennent la loi ont fait part de leurs inquiétudes quant au fait que TikTok représente une menace pour la sécurité nationale, arguant que l’application pourrait donner au gouvernement chinois un moyen d’espionner les Américains ou de diffuser de la propagande pro-chinoise. TikTok soutient que la loi viole le premier amendement.