YouTube veut participer au jeu vidéo abrégé que TikTok domine, mais c’est Meta qui présente des avantages publicitaires clés.
Avec plus d’un milliard d’utilisateurs actifs par mois, l’explosion de popularité de TikTok au cours des deux dernières années a forcé d’autres acteurs des médias sociaux à rattraper leur retard, mais ce pivot coûte à YouTube un quart de milliard de dollars. Un nouveau rapport des analystes des médias de MoffettNathanson montre que les vidéos plus brèves cannibalisent l’audience (et la création) des plus longues, ce qui signifie sacrifier les publicités. MoffettNathanson s’attend maintenant à ce que YouTube perde 275 millions de dollars de revenus publicitaires précédemment estimés ce trimestre.
Les chercheurs s’attendaient auparavant à ce que les revenus publicitaires de YouTube augmentent de 9 % ce trimestre pour atteindre 7,49 milliards de dollars. Cependant, alors que l’utilisation tend vers sa fonctionnalité Short plus difficile à monétiser, MoffettNathanson prévoit désormais que les revenus publicitaires globaux de YouTube n’augmenteront que de 5%. Au fur et à mesure que la forme abrégée devient la forme pour la vidéo sociale, ce qui était autrefois le seul jeu de téléphone portable en ville fait également face à une concurrence féroce de la part d’Instagram et de Facebook de Meta, qui ont tous deux une solide expérience en matière de monétisation réussie de nouvelles fonctionnalités.
Sortis dans le monde entier en juillet dernier, les courts métrages diffèrent du contenu YouTube normal en ce que les vidéos sont limitées à 60 secondes, présentées verticalement et lues pour les utilisateurs dans un format de défilement sans fin. (Vous savez, un peu comme TikTok.) Instagram Reels et les fonctionnalités vidéo abrégées de Facebook sont similaires.
Alors que YouTube connaît un véritable moment de « Skip Ads », les analystes ont été agréablement surpris mercredi lorsque la plateforme a rapporté que plus de 1,5 milliard de personnes regardent Shorts chaque mois. (TikTok n’a pas mis à jour son nombre d’utilisateurs depuis l’automne, mais de récentes estimations de tiers le placent à 1,6 milliard.)
Avec MoffettNathanson estimant le nombre total d’utilisateurs actifs mensuels de YouTube à 2,9 milliards, Shorts a une pénétration impressionnante de 50%, ce qui donne à YouTube une longueur d’avance sur les imitateurs TikTok de ses concurrents. Snap Spotlight atteint environ 30 % de ses 612 millions d’utilisateurs actifs mensuels et Instagram Reels accède à 43 % des 154,9 millions d’utilisateurs américains de l’application.
Pourtant : YouTube pourrait avoir une meilleure pénétration par rapport à Instagram, mais MoffettNathanson pense que les utilisateurs d’Instagram passent plus de temps sur les vidéos courtes de l’application. « Avec une vue moyenne qui ne dure probablement que quelques secondes, nous estimons que cette audience ne représente qu’une petite fraction des plus d’un milliard d’heures consommées quotidiennement sur YouTube », indique le rapport.
YouTube et Meta sont désormais obligés de penser autant à l’audience qu’à la pénétration. La popularité de TikTok montre que les utilisateurs aiment les vidéos courtes ; si YouTube ne peut pas les offrir, il risque de perdre sa position dominante dans l’espace vidéo social.
Les dirigeants de Meta et d’Alphabet ont tous deux averti dans de récents rapports sur les résultats qu’une vente à découvert coûterait à leurs entreprises. La récente décision de YouTube de placer en évidence Shorts juste à côté du bouton Accueil de son application est en partie la raison pour laquelle les analystes s’attendent à ce que le hit abrégé arrive pour Alphabet ce trimestre.
Par rapport aux Instagram Stories, les Facebook Reels ne diffusent qu’un dixième du nombre de publicités. Les vidéos TikTok sont accompagnées d’un tiers du nombre d’annonces en tant qu’histoires Instagram. Et sur YouTube Shorts ? Les publicités sont « apparemment inexistantes », a écrit MoffettNathanson, car YouTube semble « ne faire que tester des solutions publicitaires pour le moment ».
Ce n’est pas la première fois que de grands acteurs des médias sociaux sont contraints de pivoter. Lorsque la fonctionnalité Histoires 2013 de Snapchat a rapidement dépassé la popularité de sa fonction de messagerie d’origine, Instagram a créé son propre imitateur en 2016. Facebook a présenté sa version l’année suivante. Ils devaient introduire les fonctionnalités pour être compétitifs, mais Meta devait faire évoluer l’engagement des utilisateurs avant de pouvoir les monétiser davantage.
« La douleur que Meta et YouTube ressentent aujourd’hui reflète en grande partie la douleur que le premier a connue il y a plusieurs années lors de sa transition vers les histoires. Il a fallu du temps aux annonceurs et à la demande publicitaire pour s’adapter, mais ces quelques trimestres de turbulence ont depuis payé de nombreux retours », a écrit MoffettNathanson.
Même pour le leader abrégé TikTok, les analystes notent que la monétisation en est à ses débuts. La publicité sur la plateforme oblige les marques à créer des publicités différentes de celles qu’elles utilisent sur les plateformes existantes, grâce au nouveau format de TikTok. Pourtant, MoffettNathanson note que TikTok affiche trois fois plus d’annonces que Reels.
Les analystes s’attendent à ce que le chargement des publicités courtes augmente au fil du temps sur YouTube, Facebook et Instagram. Mais ils notent que Meta présente un avantage clé : Meta Ads Manager permet aux annonceurs de transformer leurs annonces de flux d’actualités ou d’histoires existantes en une annonce Reels en un clic. À vous de jouer, YouTube.
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