TikTok a confirmé Forbes que certains de ses employés américains ont la possibilité de booster les vidéos afin de « présenter des célébrités et des créateurs émergents à la communauté TikTok ». La déclaration vient comme partie d’un rapport sur le bouton « Chauffage » de TikTok, qui Forbes dit peut être utilisé pour mettre des vidéos sélectionnées sur les pages For You des utilisateurs, aidant à augmenter les vues en contournant l’algorithme qui est censé piloter l’expérience TikTok.
Jamie Favazza, porte-parole de TikTok, a déclaré Forbes que l’augmentation du nombre de vues de vidéos particulières n’est pas la seule raison du chauffage. TikTok va également « promouvoir certaines vidéos pour aider à diversifier l’expérience du contenu » (lire : assurez-vous que votre flux n’est pas entièrement composé d’une ou deux tendances), a-t-il déclaré. Favazza suggère également que TikTok ne le fait pas si souvent, affirmant que seulement « 0,002 % des vidéos dans les flux For You » sont chauffées. Selon un document interne obtenu par Forbescependant, les vidéos chauffées représenteraient « environ 1 à 2% » du « total des visionnages quotidiens de vidéos ».
Le chauffage de TikTok peut donner aux créateurs et aux marques l’impression de gagner sur la plateforme
Les vidéos chauffées ne sont pas accompagnées d’une étiquette pour montrer qu’elles ont été boostées par TikTok comme le font les publicités ou les publications sponsorisées, selon le rapport. Au lieu de cela, elles apparaissent comme toutes les autres vidéos que l’algorithme aurait sélectionnées pour vous.
La nouvelle n’est pas forcément une surprise. Il y a eu rapports depuis des années que TikTok a utilisé des promesses de contenu promu pour convaincre les politiciens et les entreprises d’utiliser sa plate-forme, et les entreprises, en particulier dans l’industrie de la musique, n’ont pas caché utiliser la plateforme pour promouvoir leurs marques.
TikTok serait également loin d’être la seule entreprise de médias sociaux à booster les vidéos de manière non naturelle. Facebook aurait su qu’il affichait un nombre de vues gonflé et ne l’a pas corrigé tout de suite pour aider à attirer les annonceurs et les entreprises de médias sur sa plate-forme. (Il a fini par payer 40 millions de dollars à régler un procès sur le problème.) Bien que ce ne soit pas exactement le même scénario – les vidéos TikTok semblent en fait obtenir de véritables vues, même si elles ne deviennent pas virales de manière organique – l’effet pourrait être similaire ; les gens finissent par penser qu’ils feront mieux sur TikTok qu’ils ne le feront réellement.
Cela signifie également que TikTok choisit des gagnants et des perdants : les créateurs et les marques peuvent perdre une place sur la page For You de quelqu’un au profit de quelqu’un qui a une relation plus étroite avec l’entreprise. Selon Forbesil y a eu des incidents où des employés ont chauffé du contenu qu’ils ne devraient pas avoir, faisant la promotion de vidéos d’amis, de partenaires et même de leurs propres comptes.
Les créateurs pourraient également perdre tout intérêt pour la plate-forme si leurs vidéos sous-performent par rapport à celles qui sont boostées, car le manque de transparence de TikTok concernant le chauffage rend difficile de dire quelles vidéos sont arrivées au sommet de manière organique.