Avant Internet, la stratégie marketing d’Hollywood pour un film ou un film donné était relativement simple : organiser des conférences de presse pour une porte tournante de courtes interviews et réserver les pistes d’émissions-débats de fin de soirée pour des discussions plus longues.
De plus en plus, les tournées de presse des superproductions d’aujourd’hui impliquent des acteurs de premier plan apparaissant dans des émissions en ligne publiées sur YouTube plus souvent, ou même au lieu de, faire des tournées de fin de soirée.
Cette catégorie est une collection toujours croissante de segments poussés vers l’enveloppe provenant de studios de divertissement sur Internet tels que BuzzFeed et Mythical, de talents et d’influenceurs locaux, de publications sur les anciens médias qui ont fait le saut vers le contenu numérique et même de célébrités possédant leur propre YouTube. chaînes.
Un acteur peut promouvoir un nouveau film en étant interviewé tout en endurant une série d’ailes de plus en plus brûlantes, en réfléchissant à la mortalité liée à son hypothétique dernier repas, en interrompant sa carrière ou en abordant les résultats de recherche Google alors qu’il est assis dans un vide blanc ou simplement en jouant avec des chiens – parfois le tout dans la même fenêtre.
Les soirées nocturnes, quant à elles, diminuent : « The Tonight Show », l’émission de fin de soirée la plus ancienne de tous les temps, sera désormais diffusée quatre soirs par semaine au lieu de cinq. Plus tôt cet été, « Late Night With Seth Meyers » a supprimé son groupe live house en raison de coupes budgétaires.
Mais même si l’audience de la télévision continue de diminuer, la tranche horaire de fin de soirée peut toujours jouer un rôle dans la promotion des films via les chaînes YouTube officielles des émissions, sur lesquelles les épisodes sont divisés en clips plus courts et généralement mis en ligne le lendemain de leur diffusion. Mais ceux-ci sont désormais en concurrence directe avec le contenu produit par YouTube qui réserve des invités de premier plan et génère un buzz substantiel.
Alors, comment les soirées de fin de soirée se comparent-elles à la nouvelle garde des émissions exclusives en ligne ? Pour répondre à cette question, nous avons examiné les campagnes publicitaires de trois superproductions estivales récentes – « Deadpool & Wolverine », « Twisters » et « Beetlejuice Beetlejuice » – et avons compté les clips provenant d’émissions en ligne et ceux sélectionnés à la télévision de fin de soirée. (Les interviews de presse génériques n’ont pas été comptées.)
Grâce à Tubular, nous avons trouvé les 10 vidéos de presse les plus regardées pour les trois films et collecté des données d’audience et d’engagement pour les 1er, 7e et 30e jours de chaque vidéo. Pour les vidéos qui n’avaient pas encore été publiées depuis 30 jours au moment de la collecte des données – à savoir la plupart des vidéos « Beetlejuice 2 » – nous avons examiné les chiffres au 15 septembre.
Les trois films ont adopté des stratégies promotionnelles très différentes. Et bien que la fin de la soirée ait joué un rôle dans tout cela, le format est finalement dépassé par les apparitions uniquement en ligne dans les vues totales et les engagements.
« Deadpool & Wolverine » : tout-en-ligne
Le communiqué de presse du dernier mégahit de Marvel se lit comme une liste restreinte de ce que YouTube considère comme ses principales émissions, alors que les stars Ryan Reynolds et Hugh Jackman étaient apparemment partout sur YouTube tout au long du mois de juillet. Les genres tels que les films de super-héros et la science-fiction ont tendance à être populaires en ligne, et la franchise « Deadpool » a un public particulièrement fort en ligne, il n’est donc pas surprenant que le film s’appuie fortement sur les émissions basées sur YouTube pour sa promotion.
Avant et après la sortie du film, Reynolds et Jackman sont apparus dans des émissions d’interviews centrées sur la volaille « Hot Ones » et « Chicken Shop Date », ont câliné des chiots pour BuzzFeed, ont passé des tests de détecteur de mensonge avec Vanity Fair et ont joué à quelques jeux – Je n’ai jamais et le jeu des nouveaux mariés, pour n’en nommer que quelques-uns. Pendant ce temps, leurs apparitions télévisées de fin de soirée comprenaient des interviews et des activités sur « The Tonight Show Starring Jimmy Fallon » et un concert de co-animation sur « Jimmy Kimmel Live !
En regardant les 10 meilleures vidéos promotionnelles, les vues et les engagements du premier jour pour les vidéos uniquement en ligne mettant en vedette Reynolds et Jackman ont immédiatement dépassé les clips officiels de fin de soirée. Après 30 jours, les émissions de fin de soirée ont généré environ 20 % de vues et 14 % d’engagements provenant d’émissions uniquement en ligne.
« Twisters » : miser sur ses stars
Une suite qui arrive près de trois décennies après son prédécesseur, « Twisters » fournit une étude de cas sur la façon de naviguer dans le redémarrage d’une franchise très appréciée mais endormie – une situation de plus en plus courante à Hollywood.
Le nouveau film ne s’est pas appuyé sur la reconnaissance de la marque de l’original de 1996 pour son déploiement promotionnel. Au lieu de cela, le marketing s’est appuyé sur la reconnaissance des stars Glen Powell et Daisy Edgar-Jones, deux acteurs avec une forte présence sur les réseaux sociaux et un attrait pour la génération Z.
Le résultat est que, comme pour « Deadpool & Wolverine », la majorité des 10 meilleures vidéos promotionnelles visionnées et engagements provenaient de sources uniquement en ligne, notamment « Hot Ones », BuzzFeed et Vanity Fair. Seulement 7,3 % du total des vues sur 30 jours provenaient d’apparitions dans « Late Night With Seth Meyers » et « The Tonight Show ».
« Beetlejuice 2 » : lancer une ligne télé
Bien qu’il s’agisse également d’une suite héritée et mettant en vedette une autre favorite de la génération Z, Jenna Ortega, « Beetlejuice Beetlejuice » différait de « Twisters » en donnant la priorité à un public nostalgique plus âgé dans son marketing.
En tant que telle, les semaines qui ont précédé la sortie du film ont principalement impliqué ses stars des années 1980 faisant des apparitions à la télévision de jour et de fin de soirée (Jenna Ortega jouait toujours avec des chiots, cependant), susceptibles d’atteindre ceux qui étaient là pour l’original de 1988.
Ce n’est que la semaine de la sortie du film que des vidéos uniquement en ligne de GQ, People, Wired, Vanity Fair, Recess Therapy et d’autres ont commencé à être diffusées – y compris une parodie « Hot Ones » publiée par Warner Bros.
Même si les vidéos uniquement en ligne ont finalement dépassé les clips télévisés, les écarts d’audience et d’engagement entre les deux catégories sont sensiblement plus petits que ceux de « Deadpool » et « Twisters ». La plupart des clips ne sont pas encore sortis depuis 30 jours, mais au 15 septembre, les clips télévisés figurant dans le top 10 des vidéos promotionnelles les plus visionnées avaient accumulé environ 47 % des vues des meilleurs clips uniquement en ligne.
« Beetlejuice Beetlejuice » montre que les soirées tardives ont toujours leur place dans les tournées de presse cinématographique, même si elles diminuent à mesure que l’audience de la télévision diminue. YouTube, quant à lui, est une véritable destination de streaming pour les téléspectateurs, avec ses meilleurs créateurs produisant du contenu plus professionnel et plus convivial que jamais pour leur audience massive.
Quel que soit le type de film ou le public ciblé, si les studios souhaitent toucher autant de cinéphiles potentiels que possible, alors YouTube est actuellement l’une des meilleures plateformes.
Cela reflète la domination croissante de YouTube sur les médias traditionnels dans la bataille pour attirer l’attention des téléspectateurs, tant en ligne qu’à la télévision. Le dernier rapport Gauge de Nielsen a révélé que YouTube a finalement dépassé Disney en tant que société de médias la plus regardée à la télévision en juillet, ce qui en fait la première société de streaming en ligne à dépasser 10 % de l’utilisation mensuelle de la télévision.