Titres bonus exclusifs… Cinq teintes de vinyle différentes… Livret de tournée avec photos exclusives… Disque photo exclusif « Fans First »… Coffret avec bougie, sweat à capuche et CD… Exclusivité Target, exclusivité Amazon, exclusivité Urban Outfitters… exclusif exclusif exclusif…
Les « variantes » (versions multiples sur vinyle, CD ou cassette d’un album ou d’un EP déjà sorti) sont devenues une activité florissante dans l’industrie musicale, contribuant à stimuler les ventes et les classements d’artistes allant des superstars aux favoris cultes. Selon le rapport de mi-année 2024 de Luminate Data publié mardi matin, les 10 meilleurs albums physiques américains de 2024 ont rapporté en moyenne Sept différentes variantes de vinyle, deux cassettes et 13 CD (ces derniers principalement destinés aux groupes de K-pop).
Dans le cas de Taylor Swift, ils ont incontestablement aidé son dernier album, « The Tortured Poets Department », à conserver la première place du Billboard 200 pendant 12 semaines, trois mois après sa sortie le 19 avril (une rareté en ces temps où l’attention est limitée). Chaque fois qu’un prétendant à la première place se lève, elle sort de nouvelles variantes en édition limitée qui donnent un nouvel élan aux ventes de l’album.
Swift a étendu son exclusivité à tous les formats. Bien qu’elle n’ait sorti que cinq versions vinyle de « Tortured Poets » – ce qui est en fait inférieur à la moyenne, selon les standards actuels cités par Luminate – elle a compensé cela avec des variantes CD et numériques qui dépassent largement les chiffres pour chaque support. En plus d’une version numérique de luxe de 31 titres de « Tortured Poets » appelée « The Anthology », elle a sorti des dizaines de versions en édition limitée de l’album standard qui contiennent une chanson bonus chacune, y compris des pistes acoustiques, des interprétations en direct et des démos de mémo vocal. Commandé sur le site Web de Swift, un LP vinyle « Tortured Poets » avec un titre bonus « Anthology » coûte 34,99 $, et la version CD coûte 12,99 $. L’album numérique « Tortured Poets » coûte 11,99 $, et la version numérique « Anthology » coûte 14,99 $. Mais la plupart des versions en édition extrêmement limitée, souvent mises en vente pendant quelques heures seulement, ont été vendues à des prix extrêmement économiques – 4,99 à 5,99 dollars pour les albums numériques et 7,99 dollars pour les CD – les articles à prix réduits semblant générer beaucoup de ventes en peu de temps dans une certaine fenêtre de classement hebdomadaire.
Rodrigo n’est pas en reste, avec au moins une douzaine de variantes au format vinyle de son album « Guts », qui est actuellement à la 26e place du Billboard 200, quelque 44 semaines après sa sortie en septembre dernier. Son label et son équipe ont joué le jeu avec brio, en publiant plusieurs variantes de l’album sur des vinyles de couleurs différentes, avec un titre bonus différent non répertorié pour chacune, plus un disque photo, le tout pour 30 $ l’unité – et un « coffret spécial sweat à capuche vinyle et bougies » pour 75 $, ainsi que des CD, des cassettes et des articles comme un « journal / zine / CD anniversaire du 1er anniversaire » de son premier album « Sour ». Après avoir rapidement vendu la plupart des différentes variantes de vinyles sur sa boutique en ligne, elle a sorti une édition deluxe du dernier album, « Guts (Spilled) », qui regroupait les quatre chansons bonus non répertoriées de ces éditions précédentes et y ajoutait une cinquième chanson entièrement nouvelle, sur un vinyle splatter de deux vinyles.
Ces variantes génèrent non seulement une marge bénéficiaire exponentiellement plus importante que le streaming, mais chaque article physique compte comme une vente d’album complet (en revanche, il faut 1 500 diffusions de chansons individuelles pour égaler une vente d’album, selon la RIAA).
Même Billie Eilish, qui avait eu des mots durs sur le gaspillage environnemental impliqué dans la fabrication et l’expédition des variantes (avant de préciser qu’elle ne ciblait pas Swift ou un autre artiste en particulier), a joué le jeu de la manière la plus écologique possible, avec la mise en garde suivante. « Pour une raison quelconque, il est très important pour certains artistes de fabriquer toutes sortes de vinyles et d’emballages différents… ce qui augmente les ventes et leur rapporte plus d’argent », a écrit Eilish dans sa story Instagram en mars dernier. « Je ne peux même pas vous dire à quel point c’est du gaspillage… ce sont certains des plus grands artistes du monde qui fabriquent 40 emballages de vinyle différents qui ont une chose unique différente juste pour vous inciter à en acheter toujours plus. » Elle n’a pas tort : les produits physiques, en particulier le vinyle, sont extrêmement gaspilleurs et coûteux à produire.
À son actif, Eilish, qui est passionnée par les questions environnementales, a mis les choses en pratique, en lançant huit variantes différentes, mais à partir de formats de vinyle recyclés ou d’autres formats écologiques, ainsi qu’un composé recyclable pour les couleurs de vinyle et du papier et des cartons recyclés pour l’emballage et les cartons d’expédition (cliquez ici pour plus de détails).
Si les maisons de disques ont toujours cherché à vendre le plus d’exemplaires possible (après tout, c’est leur métier), cette tendance particulière a sans doute vu le jour au Japon et en Corée, où les ventes de CD sont toujours fortes et où la passion pour les groupes de K-pop et de J-pop inspire aux fans une soif d’acquisition omnivore. Si la petite taille du CD peut limiter les options, les maisons de disques ont tout donné, remplissant les collections de photos, de livrets, d’autocollants, de marque-pages, de cartes à collectionner, de disques bonus et bien sûr de plusieurs versions du même album avec un membre différent du groupe sur la couverture ; avec les coffrets 12″, tous les paris étaient ouverts.
Français La tendance a décollé aux États-Unis pendant la pandémie, lorsque nous attendions tous avec impatience la prochaine chose passionnante qui arriverait à notre porte – en effet, les données de Luminate montrent que le nombre de variantes physiques liées aux 10 meilleurs albums du Billboard 200 a commencé à augmenter au deuxième trimestre 2020. Et la tendance des CD K-pop et J-pop se poursuit aux États-Unis, car les ventes de CD ont été étonnamment robustes dans un genre : les 10 meilleurs albums physiques de K-Pop aux États-Unis comptaient en moyenne 14,6 variantes de CD et 3,7 LP au cours du premier semestre 2024, selon Luminate, avec les meilleurs groupes Tomorrow x Together, A-Teez et Twice figurant dans le décompte.
Mais cette ruée vers les variantes profite-t-elle à l’écosystème musical dans son ensemble ainsi qu’aux artistes, à leurs labels et à leurs éditeurs ? Oui et non. Si Michael Kurtz, cofondateur de Record Store Day, note que les variantes sont souvent très utiles aux disquaires et autres détaillants lorsque l’artiste en a réellement connaissance, la prolifération d’artistes vendant des variantes directement aux consommateurs à partir de leurs sites Web les élimine souvent complètement.
« Les meilleurs artistes ne laissent pas cela se produire », dit Kurtz, en mentionnant les groupes indépendants « qui ont un lien réel avec les magasins de disques et créent des articles spécifiques pour eux. » Bien qu’il se soit abstenu de distinguer un certain nombre d’artistes qui correspondent à cette catégorie, il a félicité Pearl Jam pour ses pratiques favorables aux magasins de disques, notamment la publication de variantes envoyées aux magasins de différentes régions du pays, ainsi que la vente de d2c.
« Je pense qu’ils ont fait huit variantes différentes de leur dernier album [“Dark Matter”]« Donc, la personne en Californie recevait une couleur différente de celle de New York ou d’Atlanta », dit-il. « C’est une manière vraiment créative de récompenser les fans locaux de longue date. » Il a également souligné que Swift avait l’habitude d’envoyer un certain nombre de variantes signées aux magasins de disques et de diriger ses fans vers eux.
Alors, qui achète réellement toutes ces variantes ? Comme on pouvait s’y attendre, les superfans, qui, selon toutes les maisons de disques, feront l’objet d’une attention particulière pour la croissance dans les années à venir. Emiley, une Swiftie de longue date âgée de 31 ans, a récemment expliqué l’attrait des variantes de l’artiste à Variété. « Chacune d’entre elles possède généralement ses propres illustrations et photos inédites qui la rendent unique », a-t-elle déclaré. « Je sais que son équipe y consacre beaucoup de travail. Et je pense que c’est vraiment spécial de pouvoir avoir toute la collection et de l’apprécier dans son ensemble au lieu d’avoir juste une seule pièce en particulier. [album].”
Comme tout accro au vinyle peut en témoigner, ce genre de super fandom peut conduire à une obsession limite. Belle, 48 ans, a d’abord acheté uniquement le premier CD de l’édition collector de « Tortured Poets », le premier disque vinyle à inclure un titre bonus et la cassette. « Et puis [Swift] Elle a laissé tomber le suivant. Et j’ai fait la même chose. Et puis elle a laissé tomber le troisième. Et puis je me suis dit : « Bon, je pense que je vais juste commander le vinyle et le CD collector et pas la cassette. » Et je me suis dit : « Pourquoi est-ce que j’essaie d’économiser 20 dollars ? » C’est ridicule, tu sais ? Et puis le quatrième, évidemment, il faut les avoir tous. Et puis elle a laissé tomber l’étui pour les mettre.
« Et puis, » poursuit-elle, « je n’ai pas commandé le single à sa sortie, mais ensuite elle a sorti la version acoustique de « But Daddy I Love Him », et ma fille m’a dit : « Tu dois commander celle-là. C’est ta chanson préférée. » Et puis je me suis dit : « Eh bien, je ferais aussi bien de commander la version acoustique », dit-elle. « Je n’ai jamais fait ça avec un autre truc où j’avais l’impression d’avoir besoin d’avoir toutes les versions. »
Si cela semble un peu excessif, voire abusif, certains superfans sont d’accord. Stacey, 27 ans, a déclaré que certaines critiques étaient « fondées » et qu’elle avait finalement dû annuler certains de ses achats de « Tortured Poet ». « Quand ils ont commencé à sortir des versions numériques où il fallait acheter l’album trois fois de plus juste pour obtenir trois mémos vocaux distincts, c’était un peu trop, car ils demandaient 5,99 $ par album numérique. J’ai dû fixer une limite quelque part », dit-elle. « Je ne pensais pas qu’il était nécessaire pour moi de posséder 17 versions du même album, car j’en ai déjà 13. »
Malgré la manne financière générée par le boom des variants, les nouvelles ne sont pas toutes bonnes : les ventes de produits physiques, qui ont connu des années de croissance à deux chiffres, ont ralenti à 3,8 % de croissance au premier semestre 2024 par rapport à la même période en 2023, selon Luminate (qui n’a pas inclus les magasins indépendants dans ses chiffres mais dit qu’il le fera à nouveau à l’avenir), et un rapport de la Vinyl Alliance obtenu par Variété Le rapport indique que le marché pourrait avoir atteint un niveau de saturation. Bien que l’IFPI, l’organisation commerciale mondiale, ait signalé 18 années consécutives de croissance des revenus pour le format vinyle américain – avec une croissance de plus de 120,9 % entre 2020 et 2023 – il existe un énorme arriéré de stocks invendus, provenant probablement principalement de non-superstars, qui se trouvent dans les entrepôts et qui, dans certains cas, sont vendus à perte par les labels.
En conséquence, les usines de pressage de vinyle, qui ont ouvert ou rouvert en masse pendant la pandémie pour répondre à une demande croissante, voient leur production chuter de façon spectaculaire.
« Des records à battre en 2024 [are] « Les ventes aux consommateurs ont diminué d’au moins 30 à 40 % par rapport à l’année dernière (certaines usines de pressage souffrent davantage en fonction de leur clientèle) », peut-on lire dans un extrait du rapport. « Cela est principalement dû au fait que les entrepôts sont encore assez pleins en raison de commandes excessives dues aux longs délais de livraison pendant la COVID. Les ventes aux consommateurs ne montrent cependant pas cette baisse drastique [they show] pas de croissance non plus.
Même si cette tendance ne nuit probablement pas aux martinets et aux rodrigos du monde, leurs marées montantes ne soulèvent pas nécessairement tous les bateaux.
Malgré tout, contre toute attente, une toute nouvelle génération, souvent peu liée au passé, a découvert à quel point collectionner des vinyles, des CD et d’autres objets musicaux éphémères peut être amusant. Le même rapport de Vinyl Alliance note qu’avec les États-Unis, plusieurs grands pays européens ont connu une énorme croissance des revenus du vinyle entre 2020 et 2023 : le Royaume-Uni 58,6 %, la France 74,7 %, l’Allemagne 61,4 %, les Pays-Bas 115,9 %. Tous les marchés combinés ont enregistré une croissance des revenus de 91 % entre 2020 et 2023, pour un total de 1,734 milliard de dollars américains en dollars de vente en gros.
Ce n’est pas un hasard si le renouveau du vinyle a commencé avec le premier Record Store Day en 2008.
« Ces variantes sont toutes nées lors du Record Store Day », explique Kurz. « Au début, nous proposions toutes sortes de couleurs de vinyle différentes, mais nous avons abandonné cette activité parce que cela semblait trop demander aux gens d’acheter le même album dans une couleur différente plutôt que de leur offrir quelque chose de différent », comme des chansons inédites ou des enregistrements d’archives.
Il cite plusieurs labels qui, par leurs actions, semblent respecter les fans et le marché, mais « les grandes maisons de disques font ce qu’elles ont toujours fait », dit-il en riant. « Elles prennent une bonne idée et en font trop. »
Reportages supplémentaires de Julia MacCary et Chris Willman.