Illustration : Iris Gottlieb
L’influence de TikTok sur la musique est indéniable, et tandis que des acteurs majeurs comme J Balvin et Taylor Swift sont là-bas, son algorithme est étonnamment bon pour exposer de nouveaux artistes : grandes étiquettes. Une grande partie de ce succès était liée aux commandes de séjour à domicile liées à la pandémie – les gens étaient coincés à la maison et les musiciens ne pouvaient pas tourner – mais un milliard d’utilisateurs mensuels signifie que la plate-forme de médias sociaux a le pouvoir de l’industrie. (En 2021, TikTok a vanté 175 placements sur le palmarès Hot 100 de Billboard, soit plus du double de celui de l’année dernière.)
Prenez le Taï Verdes. L’année dernière, alors qu’il travaillait au magasin Verizon, Tyler Colon a décidé d’utiliser TikTok pour lancer sa carrière musicale. Lorsqu’il a sorti une vidéo en mai 2020 dans laquelle il chantait sa chanson « Stuck in the Middle » depuis sa voiture, des millions de personnes l’ont vu pour la première fois avant de l’entendre partout sur la radio Top-40 et de le regarder à Lollapalooza. Mais comme tant de succès du jour au lendemain, son grand moment est venu après des années de pratique et d’autres efforts créatifs. Tai Verdes a parlé avec Pop activé‘s Charlie Harding sur la façon dont les médias sociaux ont fondamentalement changé la musique. Voici un échantillon de leur conversation :
Je vivais avec les moyens les moins chers possibles : j’avais une étagère sur le côté avec des parpaings et du bois, et j’avais un lit de Craigslist. Je n’avais pas d’espace pour chanter fort, alors j’étais sous mon immeuble dans ce garage souterrain et ma voiture, qui était, comme, le seul espace calme. Et je chanterais juste là-bas. J’étais dans la voiture dans un garage à travailler sur ces exercices vocaux pendant une heure et demie chaque jour pendant environ six mois.
Mon frère m’a dit : « Tu dois accrocher les gens dans les deux premières lignes. » Et c’est ce que je vis maintenant. Votre prémisse doit être si bonne que vous devez savoir quelle est la prochaine étape. Je vivais une relation toxique. Et j’écoutais des beats sur YouTube parce que c’est comme ça que je trouve ma musique.
Toute l’ambiance d’Internet est composée de beats rap forts, de beats trap, de beats low-fi, mais il n’y a pas beaucoup de trucs indé instrumentaux, par exemple. Je suis au septième niveau de l’enfer de YouTube tous les soirs. Je vais sur YouTube en cherchant comme « Harry Styles-type beat ». Et puis après avoir fait le tour, j’ai trouvé ce beat qui avait un millier de vues, ce qui est si petit. Habituellement, beaucoup de ces rythmes ont de 50 000 à 100 000, peut-être 1 million de vues parce qu’ils sont si bons. Je savais que je devais avoir quelque chose qui n’était pas beaucoup vu parce que j’avais besoin que ce soit le mien. Je devais éventuellement l’acheter si quelque chose fonctionnait.
Je l’écoute, et je suis comme, D’accord, première ligne, première ligne. Et puis mon ex toxique surgit dans ma tête et je me dis « tu es un joueur n’est-ce pas, et je parie que tu as des putes » et c’est la quintessence du départ avec une bonne prémisse. Alors après que j’ai dit cette ligne, ça m’est tombé dessus.
Et puis, sur le chemin du retour chez moi, j’ai écouté et j’ai apprécié cela au point de sourire, les fenêtres baissées. Et c’était incroyable. Ce n’est pas comme si je sortais de cette voiture en pensant, C’est la meilleure chanson. Cette chanson va devenir disque d’or. Mettez-le sur TikTok le lendemain.
Pour être honnête, c’était tellement progressif. C’était comme 10 000, c’est cool. Parce que je savais que 100 000 vues, ce n’était pas beaucoup. J’ai vu des gens obtenir 5 millions de vues. J’avais vu des gens obtenir 10 millions de vues sur TikTok. J’étais comme, Bon, c’est un début. Je peux commencer par ça. Ensuite, j’ai posté une autre vidéo le lendemain, comme le pré-chorus, et puis elle a encore 100 000 vues et je me dis, Oh d’accord.
C’est fou, parce que dès que je l’ai mis sur Spotify, on pouvait voir des gens passer de TikTok à Spotify. Tous les chefs de toutes ces entreprises m’appelaient chez Verizon pendant ma pause. J’étais avec le PDG de Capitol Records pendant 15 minutes et je lui ai dit: « Désolé, nous devons reporter parce que je dois vendre ces téléphones. »
Tout le monde travaille, et c’est quelque chose auquel les gens s’identifient. Quand on voit un Justin Bieber, une Camila Cabello, un Shawn Mendes, on a du mal à les imaginer chez Subway. Mais c’était facile de m’imaginer à Subway. Donc les gens avaient cette ligne de base de genre, Oh, c’est un gars ordinaire qui a un travail en réalité. Mais je n’étais pas un gars ordinaire. J’avais beaucoup d’expérience sur les réseaux sociaux. J’avais une formation musicale. J’ai eu des parents qui m’ont permis de me lancer dans la musique. J’ai eu beaucoup d’avantages pour lesquels je suis super reconnaissant. Je me suis présenté comme cette personne, ce que j’étais à l’époque, comme ce nouvel artiste qui essayait vraiment de l’obtenir. Je pense que beaucoup de gens aiment ce genre d’histoire d’outsider.
Une autre chose qui s’est produite après être devenue virale, c’est que ma première tournée à la une s’est soldée. Les gens se demandaient, Quelqu’un qui est sur TikTok peut-il vendre des billets ? J’ai été l’une des premières personnes à vendre des billets sur les principaux marchés. C’était vraiment cool de voir non seulement Internet se traduire en streaming, mais aussi Internet se traduire par la vente de billets.
J’ai fini par faire des émissions comme Lollapalooza. Il y a cette grosse vidéo de moi à Lollapalooza en train de faire « AOK ». Et je ne chante même pas. Toute la foule est là, comme 35 000 personnes, et ils vont tous « vivre dans ce grand monde bleu », mur du son. C’était ma première performance live.
De quoi parlons-nous ensuite? Les gens ne se souviendront pas de TikTok dans 20 ans. Et s’ils le font, ce ne sera pas de la même manière. Je ne sais pas vraiment ce qui va se passer ensuite, pour être honnête. Mais je sais ceci : c’est là que se trouve l’attention.
Cette transcription a été modifiée.