Netflix lance un niveau financé par la publicité au « début 2023 », a déclaré le streamer mardi. Mais quelles émissions auront des publicités dessus?
Netflix a presque terminé sa volte-face sur les publicités. Bien que nous connaissions maintenant son partenaire ad-tech (Microsoft) et sa date de lancement (« début 2023 »), il y a encore beaucoup de choses que nous ne savons pas sur AVOD Netflix. Par exemple, sur quelles émissions (et films) Netflix mettra-t-il des publicités de toute façon ?
La réponse courte est la plupart – mais pas la totalité – du contenu. « La grande majorité de ce que les gens regardent sur Netflix, nous pouvons l’inclure dans le niveau financé par la publicité – aujourd’hui », a déclaré le co-PDG et directeur du contenu de la société, Ted Sarandos, lors de la conférence téléphonique sur les résultats du deuxième trimestre de mardi. « Nous allons supprimer du contenu supplémentaire, mais certainement pas tout. »
Sarandos répondait à ce qui est considéré comme l’un des plus grands obstacles de Netflix au lancement de publicités : obtenir l’autorisation. Il doit renégocier au moins certains contrats pour des émissions tierces comme « Breaking Bad » et aussi Netflix Originals qui sont produits par d’autres studios. Sony fabrique « The Crown », par exemple. Lorsque ces accords ont été conclus pour la première fois, le concept de Netflix avec publicités semblait risible. La nouvelle réalité apporte une source de revenus supplémentaires, mais elle a également un coût : les studios sont susceptibles d’exiger une prime de 15 à 30 % dans ces renégociations, a rapporté le Wall Street Journal.
« C’est certainement un plaisir d’avoir … mais ce n’est pas un incontournable », a déclaré le directeur financier Spencer Neumann à propos du contenu sous licence qui peut ou non se retrouver au niveau le moins cher et financé par la publicité. Ce qui est également bien, c’est que de nombreuses émissions tierces essentiellement syndiquées à partir de la diffusion et de la télévision par câble dans l’écosystème de Netflix ont déjà des pauses publicitaires intégrées, si le streamer choisit d’emprunter cette voie.
Voyez ce qui était bien – et ce qui n’était pas si bien – sur les bénéfices de Netflix au deuxième trimestre ici.
OK, nous savons donc que Netflix pourra probablement afficher des publicités sur la plupart de ce qu’il veut, mais l’exécution reste un gros point d’interrogation. Netflix pourrait conserver un semblant de l’expérience premium à laquelle les membres sont habitués et afficher des publicités uniquement au début et à la fin du contenu, ou aller de pair avec des interruptions de style TV comme Hulu. Ou vous pouvez simplement continuer à payer l’intégralité des frais d’abonnement mensuels pour éviter complètement les publicités (mais il reste à voir si ce prix augmentera).
Dean Norris dans « Breaking Bad » d’AMC, diffusé sur Netflix.
AMC
Selon Netflix, 60% du contenu de son bilan sont des originaux, ce qui fait partie d’une stratégie explicite visant à s’éloigner des émissions et des films sous licence. (Ampere Analysis a écrit en mars que plus de 3 700 des 7 000 émissions et films de Netflix sont des originaux ou des exclusivités ; selon les taux de croissance actuels, 75 % le seront d’ici la fin de 2024.) Il y a eu des spéculations selon lesquelles le streamer ne mettra pas de publicités. sur ses plus grands originaux, comme la façon dont les niveaux financés par la publicité de HBO Max maintiennent le caractère sacré des émissions de HBO comme « Euphoria » en les diffusant sans publicité.
« À moins qu’ils ne décident de jeter complètement le modèle d’abonnement par la fenêtre, vous ne les verrez pas nécessairement mettre des publicités au milieu de » Bridgerton « ou » The Crown « », a déclaré Andrew McLean, associé directeur chez Inventus Media Partners. la semaine dernière lors d’une conversation en direct avec des analystes médias d’UBS. « Ils sont probablement plus susceptibles de monétiser la longue traîne. »
« Nous en sommes encore aux premiers jours de la décision de lancer une option moins chère et financée par la publicité et aucune décision n’a été prise », a déclaré un porte-parole de Netflix à IndieWire pour cette histoire. « Donc, tout cela n’est que spéculation à ce stade. »
McLean était parmi ceux du Festival international de la créativité Cannes Lions 2022 de cinq jours, où Netflix était la Belle (désolé, Disney) du bal. Les dirigeants du géant du streaming ont tenu un tribunal, a-t-il dit, demandant à l’industrie de la publicité ce qu’elle attend d’eux. Eh bien, maintenant, ce que les acheteurs de médias attendent d’eux et Microsoft.
Netflix a annoncé la semaine dernière que Microsoft alimenterait ses efforts en matière de technologie publicitaire et de vente, un ingrédient crucial pour que tout soit opérationnel. L’architecture existante de Microsoft alimente les publicités pour Bing et d’autres moteurs de recherche – et contrairement aux autres options envisagées par Netflix, comme Google et Comcast, ne concurrence pas directement le streamer dans le jeu de contenu.
Le directeur de l’exploitation de Netflix, Greg Peters, a déclaré que Microsoft travaillerait avec Netflix au cours des prochaines années pour créer « un nouvel écosystème publicitaire autour de la télévision premium ». L’objectif : des expériences « incroyables » pour les utilisateurs et les annonceurs, a-t-il déclaré.
Le plan est de lancer des niveaux financés par la publicité dans des territoires avec des marchés publicitaires matures (vous pouvez parier que cela inclut les États-Unis) et au fil du temps, de développer des capacités et de voir de plus en plus d’abonnés choisir des publicités. Netflix veut garder les choses simples, avec un système de niveau « bon, meilleur, meilleur » similaire à celui qu’il propose actuellement. Et finalement, Netflix promet d’époustoufler tout le monde avec de la publicité.
(Presque) quel que soit le produit, AVOD Netflix fournit une bouée de sauvetage – à la fois interne et externe. McLean a déclaré qu’il s’attend à une réception « très, très positive » à la fois de l’ajout d’un inventaire commercial plus important sur le marché et de la « qualité » de l’inventaire spécifique de Netflix. Il ne nous reste plus qu’à attendre et voir quelle part de cet inventaire ajoute des publicités.
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