Au coeur de toute publicité réside le but ultime : réduire le bruit et capter l’intérêt d’un consommateur potentiel suffisamment longtemps pour qu’il puisse établir un lien avec la marque.
Il n’y a pas de facteur unique qui détermine les meilleures tactiques d’enchères possibles pour vos campagnes publicitaires ou qui capte l’attention des consommateurs est analogue. Il existe une myriade d’éléments dynamiques nécessaires pour qu’un consommateur interagisse avec votre marque. La visibilité ne suffit plus, et les « indicateurs d’attention » deviennent de plus en plus populaires dans l’industrie.
Les indicateurs d’attention sont une évolution de l’engagement. Alors que les mesures de l’attention suivies aujourd’hui sont naissantes, un débat sain sur l’industrie a émergé dans le but d’affiner et de définir à quoi devrait ressembler la mesure de l’attention.
Au fur et à mesure que les mesures et les mesures de l’attention continuent de mûrir, les marques peuvent en savoir plus, développer un plan aligné sur les principaux résultats commerciaux, commencer à optimiser l’attention et lancer leurs tactiques de ciblage et de mesure pour capter l’attention des consommateurs.
Définir les métriques d’attention
Les entreprises doivent trouver une métrique d’attention qui résonne avec les résultats commerciaux qu’elles génèrent et l’intégrer dans leurs KPI marketing.
Les métriques d’attention peuvent être mesurées non seulement par la visibilité ou la durée d’affichage, mais aussi par l’évaluation de toute combinaison des éléments suivants : taille et interaction de la création, position de l’annonce, heure de la journée, éditeur/programme, audibilité, encombrement des pages, fréquence sur tous les appareils et suivi de l’oeil. Les mesures d’attention peuvent fournir une vue haute résolution de l’impact de chaque impression ou être évaluées de manière globale.
Bien que la visibilité reste une mesure de base importante, elle ne représente que la mesure d’une opportunité pour une publicité d’être vue et ne dit que peu ou rien sur le fait qu’un spectateur ait vu une publicité. L’attention, en revanche, est une mesure basée sur le visionnage réel des publicités.
Chez MediaMath, nous « regroupons » l’inventaire en places de marché conçues pour atteindre un objectif de campagne spécifique, diffusées sur une chaîne spécifique (CTV, native ou dans le jeu) ou répondre à des critères spécifiques. Par exemple, la place de marché visible ne contient que l’inventaire qui offre un score de visibilité élevé. Les chiffres de visibilité sur le marché de l’attention dépassent largement les moyennes du marché à 91 % de visibilité (les moyennes ont tendance à être de 60 % à 70 %, alors que notre marché de visibilité est en moyenne d’environ 80 %).
L’attention elle-même peut en outre être divisée en ce qui pourrait être considéré comme des mesures indirectes de l’attention et des mesures directes de l’attention humaine. Les métriques proxy sont des mesures de l’activité d’engagement détectée sur un appareil qui implique de l’attention, tandis que les mesures directes impliquent la mesure directe des personnes qui prêtent attention aux écrans via un suivi visuel, généralement via des panneaux opt-in. Les deux mesures sont utiles, mais il est important de comprendre la différence lors de l’exploration des offres et des méthodologies des fournisseurs tout en évaluant les résultats.
Pourquoi les mesures d’attention
Les métriques d’attention sont disponibles sur plusieurs canaux, mais l’industrie n’a pas encore décidé d’une métrique universelle applicable sur tous les canaux. C’est pourquoi différentes approches sont utilisées par différentes parties selon les divers exemples donnés par les entreprises qui offrent des mesures d’attention décrites dans le POV.
Voici quelques exemples de divers termes utilisés dans l’industrie par différents fournisseurs. Si ces termes sont des KPI utilisés lors de l’évaluation de l’attention conjointement, n’importe quelle combinaison de ces termes peut être utilisée :