Les tactiques de combat dans les guerres de streaming en 2022 sont passées du mode d’accaparement pur et simple des terres à la construction de positions durables et défendables.
Netflix a vu son nombre d’abonnés diminuer au cours du premier semestre de l’année à la suite d’une bosse alimentée par COVID – incitant le leader de l’industrie à se démener pour trouver de nouveaux domaines de croissance. La société a rapidement déployé un niveau financé par la publicité, dans un renversement de sa résistance de plusieurs années à l’idée, et vise à essayer de monétiser le partage de mot de passe endémique en 2023. Les conglomérats médiatiques Disney, NBCUniversal, Paramount Global et Warner Bros. Discovery a été contraint de rationaliser les investissements en streaming, car Wall Street s’est recentrée sur les résultats nets plutôt que sur le nombre d’abonnés.
En 2023, pour les principaux services de streaming, « l’accent est de plus en plus mis sur la rentabilité et la génération de flux de trésorerie disponibles », dans un contexte d’incertitude quant à la direction que les vents économiques vont souffler, note John Harrison, responsable des médias et du divertissement pour les Amériques chez EY. Il ajoute : « Nous nous dirigeons vers ce point de décision très important pour les entreprises de médias où elles doivent reconfirmer leur engagement envers la vente directe aux consommateurs. [streaming] – pour le rendre aussi robuste et attrayant que possible – ou ils doivent dire: « À long terme, ce ne sera pas aussi important que prévu. »
Voici cinq questions clés à l’approche de la nouvelle année pour le secteur.
Comment Bob Iger va-t-il recalibrer la stratégie de streaming de Disney ?
Iger est de retour en tant que PDG de Disney, succédant à l’évincé Bob Chapek. Iger a déjà signalé qu’il avait l’intention de se retirer du « marketing agressif et des dépenses agressives en contenu » pour Disney+ en faveur de la rentabilité. Comment cela se déroulera exactement en 2023 est une question ouverte. L’analyste principal de MoffettNathanson, Michael Nathanson, dans une note de recherche ce mois-ci, a estimé que Disney + serait mieux servi en se concentrant sur «l’IP de marque premium» plutôt que sur le divertissement général ou les sports. « Nous pensons que le nouveau PDG Bob Iger devrait s’occuper de la viabilité à long terme » des objectifs de croissance précédents de Disney+ « et réduire les investissements dans le contenu de divertissement général », a écrit Nathanson. Sur un front similaire, il y a la question de la future propriété de Hulu (Comcast a le droit de vendre sa participation de 33 % dans Hulu à Disney dès janvier 2024, et inversement Disney peut exiger que Comcast la vende à ce moment-là). Chapek avait exprimé son intérêt à conclure un accord avec Comcast pour amener Hulu pleinement dans le giron de Mouse House le plus tôt possible. Iger peut avoir des opinions différentes sur la valeur stratégique de Hulu pour Disney à l’avenir.
Le niveau d’annonces et la monétisation du partage de mots de passe de Netflix déplaceront-ils l’aiguille ?
Netflix voit une opportunité de générer des millions de nouveaux revenus grâce à sa lecture en continu financée par la publicité, tout en commençant à harceler les contrevenants au partage de mot de passe pour payer les comptes illicites au début de 2023. La capacité de l’entreprise à exécuter ces plans reste être vu. Des données tierces indiquent que le niveau publicitaire a démarré relativement lentement. Les revenus que Netflix peut réaliser grâce aux clients partageant des comptes dépendront de l’agressivité avec laquelle la société a l’intention de pousser – et les signes indiquent une approche plus douce du système d’honneur, du moins au début.
À quoi ressemblera la plate-forme combinée HBO Max-Discovery +?
Warner Bros. Discovery espère qu’une plate-forme HBO Max-Discovery + fusionnée, qui fera ses débuts aux États-Unis au printemps prochain, prouvera que le tout peut être supérieur à la somme de ses parties – et contribuera à justifier l’acquisition gargantuesque de WarnerMedia par Discovery. Mais on ne sait toujours pas comment WBD gérera la transition : la société n’a pas annoncé de prix ou de détails sur l’emballage, encore moins un nom pour le combo (« Max » est parmi les prétendants). À un niveau élevé, dit Harrison d’EY, il est logique que les fournisseurs de streaming s’orientent vers la consolidation et le regroupement. « Pour toutes les entreprises disposant de plusieurs applications de streaming… il faut décider si l’offre la plus convaincante consiste à tout regrouper dans une seule application et à réduire autant que possible les frictions », dit-il.
Combien FAST-er FAST obtiendra-t-il ?
En 2022, le streaming télévisé gratuit financé par la publicité (FAST) a continué de s’accélérer. Pluto TV de Paramount, Tubi de Fox, Freevee d’Amazon et la chaîne Roku ont enregistré des gains qui, dans certains cas, ont dépassé la croissance des services par abonnement. Maintenant, d’autres cherchent à sauter dans la voie FAST, y compris Warner Bros. Discovery: WBD a annoncé son intention de concéder sous licence certains contenus qui ont été sur HBO Max – y compris « Westworld », « The Nevers », « Raised by Wolves » et « FBoy Island ” — aux partenaires FAST tiers. Et le chef de Warner Bros. Discovery, David Zaslav, a déclaré que la société de médias « attaquera de manière agressive » le bas de gamme du marché du streaming avec sa propre offre FAST qui sera lancée en 2023.
Comment l’offre de billets NFL Sunday de YouTube va-t-elle changer la donne ?
Google parie que les fans de football afflueront vers le Sunday Ticket de la NFL sur YouTube – qui, pour la première fois à partir de la saison 2023, sera disponible pour tous aux États-Unis sans l’achat d’un forfait de télévision payante (comme cela a été le cas avec distributeur de longue date DirecTV). Google devra signer au moins 2,25 millions d’abonnements Sunday Ticket pour atteindre le seuil de rentabilité de l’accord, selon une estimation de Colin Sebastian, analyste principal de Baird. Mais cela pourrait s’avérer être un produit d’appel pour YouTube alors que le géant de la vidéo cherche à siphonner plus de dollars publicitaires télévisés et à emballer plus de clients YouTube TV. Dans le cadre du pacte de sept ans, Google paierait à la NFL au moins 2 milliards de dollars par an pour Sunday Ticket.
