« Donnez-nous les outils et nous finirons le travail. »
Sir Winston Churchill
C’est un livre pour tous ceux qui s’intéressent à la construction une marque plus forte et une entreprise plus forte. Que vous soyez un jeune entrepreneur, un PDG établi, un CBO, le propriétaire d’une entreprise privée, membre d’une équipe d’entreprise construisant une marque établie, ou simplement intéressé par la création de votre propre marque personnelle, les principes de la création de marque et de la marque maintenance sont applicables à tous les niveaux.
Notre monde a changé. Les consommateurs ont plus d’informations, plus de canaux, plus de pouvoir, plus de marques et plus de choix, mais moins de temps, moins de fidélité et moins de confiance.
Qu’est-ce qu’une marque ? Comment construire une marque forte dans ce paysage changeant ? Les marques sont plus que des logos et de la publicité. Ils sont une promesse. Un engagement qui crée une attente. Ils existent en tant que perceptions et sont « possédés » par le client. Les marques sont des entités organiques, vivantes, changeantes et nécessitant un développement constant. La meilleure façon de construire des marques durables dans ce monde en constante évolution est d’intégrer les affaires, la marque et les communications, avec la marque au centre.
Les marques fortes ont des promesses pertinentes, différenciées et convaincantes qu’elles tiennent. Votre promesse est l’engagement global que vous prenez envers vos parties prenantes. La livraison cohérente des expériences souhaitées est au cœur de ce qui rend les grandes marques formidables. Chez The Brand Company à Hong Kong, nous avons développé une approche que nous avons appelée Brand Centered ManagementTM (BCM). Basé sur des principes intemporels qui sont aussi pertinents aujourd’hui qu’ils l’étaient hier, il s’agit à la fois d’une philosophie et d’un processus pour aider à créer des entreprises de manière cohérente et centrée sur la marque. C’est une manière créative et intelligente d’aborder la stratégie d’entreprise. Le support ou les mécanismes de livraison peuvent changer, mais les principes de construction de la marque restent les mêmes. Une promesse motivante et crédible est essentielle pour une marque qu’elle soit communiquée dans un journal, un site internet ou un message Facebook. Ne vous laissez pas berner par l’émerveillement des nouveaux médias ; oui, il est important de se tenir au courant des nouvelles façons de se connecter avec votre public cible et de lui faire parvenir votre message avec succès. Mais ce n’est toujours qu’un moyen pour parvenir à une fin – le contenu du message et la façon dont il est interprété sont ce qui est important – plus important que le messager qui l’a livré.
Le risque de mauvaise gestion de la marque est réel
Les marques sont mal gérées tous les jours.
Au cours de mes trente années de publicité et de conseil en marque, j’ai vu des entreprises et des personnes commettre les mêmes erreurs encore et encore. Peu d’entreprises admettront ne pas avoir de stratégie pour leur marque, mais même lorsqu’elles en ont une, elle est souvent mal définie. Branding et brand building sont souvent confondus. Rafraîchir votre logo ou votre identité visuelle est souvent confondu avec le renforcement de la marque.
Négliger votre marque augmente le risque de perte d’opportunité, d’incursion concurrentielle, de non-pertinence et d’obsolescence. L’innovation et la créativité sont des mots galvaudés et sous-exprimés en nature. Facile à dire; difficile à faire.
Alors, quelle est la solution ?
Ce que les entreprises omettent souvent de reconnaître, c’est qu’une création de marque efficace signifie positionner votre marque dans l’esprit des gens. Définir la cible et le territoire que vous souhaitez posséder est essentiel. Un examen stratégique régulier de votre marque contribue à la maintenir forte et saine.
La stratégie est une question de choix ; ce que vous choisissez de faire et, tout aussi important, ce que vous choisissez de ne pas faire. L’approche Brand Centered ManagementTM fournit une structure et un processus disciplinés au sein desquels la liberté créative est encouragée. C’est agnostique ; il fonctionne avec un large éventail d’outils stratégiques éprouvés pour éclairer, inspirer et aider à « lever la brume » afin de faire les bons choix à chaque étape du processus.
Le résultat est une plus grande prise de conscience des perceptions actuelles de votre marque et une plate-forme stratégique durable sur laquelle bâtir sa force à l’avenir. Cela engage également l’équipe et l’encourage à s’unir derrière une stratégie ciblée qui aligne la marque, l’activité et la communication.
Outils comme repas Dim Sum
J’ai rassemblé les outils stratégiques que j’ai utilisés lors des ateliers pour résoudre les problèmes des clients dans un fichier intitulé « boîte à outils ». La beauté du processus de Brand Centered Management réside dans le fait qu’il est éclectique et qu’il s’adapte à toutes sortes d’outils stratégiques. Au fil des années, j’en ai développé et collectionné des dizaines.
Les outils sont ce qui différencie les espèces de pensée supérieure. Ils aident à effectuer des tâches qui, sans eux, sont extrêmement difficiles, voire impossibles. Et ils débloquent de nouvelles façons de penser et de faire des choses qui ne seraient peut-être jamais arrivées sans eux. Il a fallu des éons aux oryctéropes pour développer une longue langue collante pour atteindre les fourmis à l’intérieur d’un nid de fourmis. Il a fallu beaucoup moins de temps aux chimpanzés pour comprendre qu’un bâton pouvait faire le même travail.
Dim Sum Strategy capture certains des outils stratégiques, des conseils, des idées et des idées les plus utiles que j’ai rencontrés tout au long de ma carrière. J’ai organisé ceux auxquels je reviens le plus souvent, ceux qui ont trouvé un écho auprès de mes clients. Ensuite, je les ai réduits à l’essentiel, juste assez pour obtenir une compréhension solide et être d’une valeur immédiate quelques minutes après la lecture.
J’ai essayé de les présenter comme un repas Dim Sum. Ils sont pour la plupart de la taille d’une bouchée, dans une grande variété de saveurs. Certains sont plus substantiels, mais tous sont faciles à digérer. Certains seront de vieux favoris familiers, d’autres quelque chose de nouveau que vous n’avez jamais essayé auparavant. La plupart sont le résultat de collaborations avec des collègues des agences et des sociétés de conseil avec lesquelles j’ai travaillé, certains sont les miens et d’autres l’œuvre de meilleurs esprits que les miens. Pour ce dernier, j’ai donné des attributions et des références dans la mesure du possible pour ceux qui souhaitent rechercher plus de détails. J’ai fourni un peu plus que ce qu’un chercheur pourrait trouver grâce à une recherche sur Internet autre que la pertinence et le contexte. J’espère qu’il sensibilisera une nouvelle génération de leaders et d’influenceurs à ces précieux outils stratégiques.
Je serais surpris si certains concepts ne vous sont pas déjà familiers et, en même temps, déçu si certains ne vous sont pas nouveaux. J’espère que vous les trouverez perspicaces et que vous pourrez les appliquer à votre vie professionnelle et personnelle.
Chacun est un outil intemporel. Une constante. Quelque chose qui a résisté à l’épreuve du temps et continuera probablement à le faire. J’ai essayé de garder chacun court, mais il devrait y avoir suffisamment d’informations pour saisir le concept et l’appliquer immédiatement. L’intention est de présenter chaque outil – un apéritif si vous le souhaitez – et non une philosophie complète ou un manuel d’instructions étape par étape.
Pour ceux qui aiment la commande et envisagent de le lire d’un bout à l’autre, le livre est structuré comme l’est le processus de gestion centrée sur la marque, de la découverte à la livraison. Si vous souhaitez tester vos connaissances sur votre entreprise et votre marque ou remettre en question l’intérêt de lire ce livre, consultez le Bilan de santé de la marque à la page 49. Si vous souhaitez définir votre marque, vous pouvez passer directement à la section Définition et Développement de l’ADN de la marque. Ou si vous voulez simplement parcourir la liste de contenu et les outils de sélection qui vous intriguent, c’est bien aussi ; vous devriez tirer quelque chose de chaque outil à part entière, bien que chacun soit plus riche dans le contexte de l’ensemble.
Tout au long du livre, j’ai ajouté des encadrés pour mettre en évidence des points ou des anecdotes pertinents.
Dans cet esprit, creusez !